“没想到啊没想到,出道即巅峰!”
7月8日,账号@有个男的叫老刘 在小红书上发布了一条感谢笔记。当天不久前,他刚刚和张硕一起结束了他们的首场带货直播,直播总观看人数超过15万,期间一度冲到买手榜第一。
和其他“名人”不同,首次在直播带货领域尝到“甜头”的老刘张硕切入的是一条小众且冷门的赛道——离婚赛道。
去年,在热度极高的离婚综艺《再见爱人3》中,奇葩说辩手傅首尔和其伴侣老刘、90后美妆博主王睡睡和其伴侣张硕历经多次沟通后,最终选择离婚。原以为这两对CP的情感大戏会就此落下帷幕,谁料,今年3月,老刘和张硕——这两个在各自婚姻生活中表现都不太讨喜的“前夫哥”,却悄咪咪搬到一起“过上了日子”,成为了名副其实的“离婚搭子”。
@有个男的叫老刘 小红书主页截图
“过日子”之余,二人持续在抖音、小红书输出内容,由此吸引了一众粉丝关注。随后,他们又踏入了直播带货这条河流,开始寻求新的增长。“离婚搭子”,是如何靠内容吸粉的?在小红书带货,能成吗?
“离婚搭子”吸粉记
很多人没有想到,2024年,自己会磕上这样一对“邪门的CP”——两个男人,两个其貌不扬的中年男人,两个其貌不扬的中年离婚男人。在综艺《再见爱人3》中,老刘和张硕都曾不同程度地遭受过大众的非议。处于“女强男弱”婚姻关系中的老刘,虽看着踏实可靠,却也在节目中暴露了自己消极沉闷、缺乏激情与浪漫的一面。张硕身上的槽点和受到的抨击则明显更多:大男子主义、不成熟、缺乏责任感。对朋友的关心多过爱人等等,一系列“明显”的问题曾数次将其推上热搜,引起大众讨论。没有人会料到,这两个性格截然相反、在婚姻生活中都过得不尽人意的男人,于今年3月生活在一起后,不仅出乎意料的和谐,还碰撞出了异常奇妙的火花。从内容类型来看,老刘和张硕的共创内容都是围绕着二人的生活日常展开,其中探店内容占据大头。视频中,他们经常去探索上海及周边地区的各种美食,也会互相陪伴对方去吃彼此想吃的品类。每次出发前,二人都会先站在一起面对镜头进行一段开场白,到店后,则并排坐在一起,一边品尝美食,一边你来我往地发表着自己对食物的评价。期间,还经常自然而然地从对方碗中夹起食物来吃。从视频中,用户能清晰地感知到二人离婚后的巨大变化:原本沉默寡言、有几分低气压的老刘在张硕面前变成了表达欲极强的话痨,愈发自信开朗;而在婚姻生活中对妻子耐心、体贴缺失的张硕不仅对老刘句句有回应、给予了充分的情绪价值,还十分体贴耐心——吃饭时,会给老刘夹肉;凌晨三点多被老刘叫醒去吃饭,他毫无脾气,起身便走。“古有破产姐妹,今有离异兄弟。”老刘和张硕的“甜蜜”合拍不仅体现在探店日常中。除了一起发掘美食,他们的生活还充满了各种各样的花样和乐趣,比如:一起在家中或者车上激情合唱,一起去游戏城玩游戏、一起去拍写真、一起去健身、一起下厨、合拍各种抖音热点……整体来看,自从开始搭伙生活后,二人不仅把日子过得有声有色,彼此的状态也肉眼可见地越变越好,尤其是此前曾遭受过众多非议的张硕,口碑有了明显的逆转。
而这种和谐微妙、出人意料的相处状态也“莫名其妙”沉淀下了一批“CP粉”的关注,二人成功在这条小众冷门的赛道中闯出了一条涨粉之路。截至发稿前,老刘在抖音上共吸粉17.1W、在小红书上吸粉6.2万,而原本“一身恶评”的张硕也在抖音吸粉7W。
首秀冲到买手榜第一,
7月8日,这对“离婚搭子”在老刘的小红书账号上开启了带货首秀,直播间的名字就叫“离婚搭子创业局”。正如老刘在当天笔记中所写的“出道即巅峰”那样,从数据来看,对于一个初涉直播带货领域、粉丝量并不算高的账号来说,这场直播的成绩算得上是可观:总观看人数超过15万,期间一度冲到买手榜第一。直播过程中,老刘和张硕并排坐在一起,一边聊天,一边互相配合讲解产品,直播节奏整体较为缓慢。和其账号中主打的探店内容相符合,其带货品类中主要以零食为主,夹杂少量家居百货、服饰鞋包,客单价分布在9.9元-100元区间。据二人在直播中透露,他们在开始带货前“曾经试过无数品,最终留下来的并不多”。而从笔记下方的评论来看,不少用户在收到货后对他们的选品都表示满意。作为带货新手,“离婚搭子”的首秀之所以能在小红书收获不错的成绩,原因并不难理解。
在小红书上,搜索“CP”“磕CP”等字样,会立即涌现出无数个相关帖子,且无论多么 “邪门”的CP,似乎总能在其中找到志同道合的“同好”,稍有呼应,便能在评论区中建起百层高楼。被网友喊话“你们俩把日子过好,比什么都强”的老刘和张硕 显然具备了强烈的“CP属性”,虽有几分邪门,却又有几分上头。在此基础上,他们的相处模式也衍生出了众多网友对情感关系的多重讨论,这也为他们的“CP”模式增加了更多看点。磕CP需要付出感情,而在小红书上,一旦用户与博主形成某种情感联结,消费往往水到渠成。于磕CP的用户而言,买货可以当做是随份子钱,主打一个随性开心。此外,根据第三方数据,老刘的小红书粉丝群体中,女性用户占比91.1%,年龄集中在25-34岁,主要分布于北京、上海、广州等一线城市,三重buff叠满,消费力不言而喻。与此同时,其直播间的主推品类零食除了和他们的内容调性相符外,本就具有决策成本低、冲动消费倾向高、消费频次高、容易种草、客单价低等特性,是用户“为爱发电”的绝佳品类,只要味道好,复购率也会相应提高。几重因素同时作用,“离婚搭子”能在小红书上带得动货,似乎也就不足为奇。据观测,首秀过后,老刘和张硕便开始在小红书上维持着一周2-3次的直播带货频率。截至目前,已经在小红书完成了近20场直播。@有个男的叫老刘 小红书直播间截图
小红书的“非典型”明星生态
虽然用户爱磕、愿意消费,但“离婚搭子”的“出道即巅峰”,也离不开平台的助推和扶持。而从某种程度上来看,因综艺节目而饱受关注的老刘和张硕,已然算的是自带流量的公众人物,他们的崛起,也进一步折射出了近一两年来小红书电商的“非典型”明星生态。纵观小红书上引起关注的带货明星,几乎都呈现出了个人特色明显的带货风格。最先跑出的带货标杆董洁,其带货风格与其本人气质相符,偏向“岁月静好”式,即直播时娓娓道来、不紧不慢阐述产品卖点,营造出一种舒缓而优雅的氛围,而其推荐的产品也更注重品质和设计,客单价相对较高。此前,单价5000元左右的开衫和芭蕾舞鞋均在其直播间售罄下架。具有“名媛审美”特色的章小蕙,直播更像一场时尚秀,能让观众感受到浓厚的时尚氛围和高品质的生活理念,她的带货品类主要聚焦于小众品牌,客单价偏高,但粉丝们展现了极高的接受度,很多产品在直播中刚一上架就被售罄。此后,情感细腻的伊能静又以“疗愈直播”在小红书上崭露头角。她在直播过程中不仅会介绍产品的特点和理念,还会输出很多女性悦己观点,给予用户情感上的支持和鼓励,其所带品类也以美护、内服保健与健康食品等与精致生活相关的产品为主,首场直播便以5千万的成交额稳居带货榜榜首。和这些走精致路线的女明星不同,形象亲民的吴昕打造的是“更适合普通人的直播间”,偏向于教普通女孩如何攻克时尚痛点,其直播风格如同“姐妹唠嗑”,很接地气,直播间产品价位从一两百到一两千不等,整体较为亲民。相较女明星,在小红书带货的男明星并不算多,但能够做出知名度的,风格也足够鲜明。因奇葩说走红的姜思达敏感细腻,且勇于通过独特的造型来展现自己的个性与审美。他在直播间中时常金句频出,松弛感拉满。由于自身是一名户外运动爱好者,他在小红书发布了大量户外相关内容。今年3月,姜思达在小红书完成了其首场运动户外专场直播,最终收获了近1300万的GMV,平均客单价达900元。而在不久前分析过的带货新星——脱口秀演员李诞,走的则是一条深夜情感主播的野路子。来自天南地北的人们将情感焦虑、职业危机统统倾泻在直播间内,希望能在此收获建议,而化身情感导师、电子男闺蜜的李诞始终松弛地坐在镜头前,一边读粉丝投稿一边魔性大笑,再四两拨千斤地给出自己的答案和建议。为用户带来“好玩”“解压”的直播氛围之余,也在顺理成章中完成自助式卖货,高人气、高转化助推其 “小卖部”频频登上买手榜TOP1。虽然跑出了一些特色案例,但事实上,和其他平台相比,小红书上的明星带货队伍并不庞大,很多明星的带货频率也并不算高,想要靠他们撑起小红书电商野望,显然不现实。从呈现形式来看,小红书更看重的可能是他们带货的示范效应,而非明星直播带货本身。在小红书,以“人”为本的直播带货属性非常明显,明星本身的人气不重要,也无需拼低价、火热叫卖,粉丝们更愿意为他们的个人调性、以及在此基础上呈现的直播内容而买单。这也意味着,选择在小红书带货的明星可以充分释放自己的特质和调性,并在此基础上辅以合适的货盘,就能在舒适区中走出自己的带货之路。
值得注意的是,“CP”模式本质是情感生意,掺杂了多种不稳定因素,“离婚搭子”的带货之路究竟能走多远,仍是一个未知数。