全行业通用，爆量素材“万能公式”！_运营

全行业通用，爆量素材“万能公式”！

尹晨

2024/09/20

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百度推广电商化妆品行业优化创意指南

时长: 17分钟

讲师: 百度企业商学院

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我们总是思考，一个爆量素材的标准是什么，每个内容创作者都有属于自己的答案，我的答案是——

爆量素材=击中爆量模板+吸引力开头+强卖点脚本+强视觉表达方式

几乎没有一个素材能脱离这个公式。

击中爆量模板

一个素材爆量,往往是测出了好模板，在后续很长一段时间内，直接沿用该视频类型，仅需要做画面、文案、脚本结构的裂变就可持续拿量。

换过来说，我测出了爆量模板，同行抄我也容易爆。

所以作为借鉴型团队，如果创作水平不差，每天做素材的过程其实就是寻找爆量模板的过程，抄对了，素材就爆了。

这带给我们什么思考？？？

其一，当同赛道很多同行在打短视频素材，借鉴就对了，同行已经给出了答案，与其花费那么多时间去创新，不如先把力气花在借鉴上。

其二，AB测试是新户最佳选，你不知道哪一个模板爆，那就勤奋点，一开始就选择2-3个热门模板测试，如果效果不行，就重新选择模板。

我很看不起那些测了两三个模板就开始逼逼赖的团队，“怎么测试了一周还没起量啊”，没有一个团队随便测几条素材就成功的，放长时间看，总会有测对的地方。

其三，不只测类型，还要测数量，数量体现在两个地方，第一，同一天测试的素材模板不能少，至少两三个模板同时测，其次，同一模板下的裂变素材不能少。

比如我今天选择了一个模板，那个这个模板针对拍摄背景、机位、脚本、文案做一些小幅度的改变，这就是裂变，通常针对一个模板，我们都会进行一拖二、一拖三的裂变。

有些人一个模板做一个视频，然后每天好几个视频模板测试，这种情况下你即便选中了好的模板，但是因为一个模板只有一个视频，单个模板有起不来的概率，反而没有达到饱和性的测试结果。

其四，没起量别怀疑账户怀疑计划，说白了只要你不是乱搞，特别是按照往期文章”2万字投放长文“的操作方式来，如果没起量，一定是你的素材出了问题。

还有就是有些人总是在素材、计划之间摇摆，我说一个判断方法——

如果你的计划提价、定向、数量都做到了充分的级别，不起量基本就是素材问题，如果你觉得你素材能力不错，那就只能是产品问题。

比如有些团队说，我们也做过爆量素材，拿到过结果，素材不至于那么差，但为什么还是不爆，出现这样的原因看三点。

1、是不是同行业很卷，新进入玩家已经很难拿量。

2、同一个团队做了品类迁移，一旦换了赛道，适应新赛道就要花很长时间

3、这个品出现了营销节点的变化，比如已经到了爆发点的时间尾声

4、产品本身机制不行，价格、套餐跟同行相比都不具备优势

其五，测出来就撸到死，千川江湖就是你撸我我撸你一起亏钱亏到死，有些人很搞笑，素材测出来了没想着好好裂变，偏偏幻想着延长素材周期。

我去，你不抄你自己同行就会抄你，你不去抢的量就是在给同行喂饭。

无论多么牛逼的模板，都是有周期的，有时候一个模板打半年，有时候打一个星期就没了，作为编导我们不禁思考——

什么因素会影响模板的衰退周期？？？

其一，模板在历史数据库中的重复度。

重复度越高，衰退越快。比如说你是对标同行的模板，但是这个模板已经很多人在用了，或者同类型历史性素材很多，这时候就会造成品类素材在数据库的质量度问题，你虽然能拿一些量，但很快这个模板周期就到头了。

想想看我们是不是经常遇到过这种问题，通过第三方工具，借鉴竞品素材，抄着抄着很快就没量了，团队只能继续去抄别的模板。

其二，模板在当前及未来相似性创作挤压速度。

速度越快、规模越大，衰退越快。这跟第一点不是一个问题，第一点说的是你抄的时候，已经有很多同行抄你前面了，大家一起在撸一个模板。

这里的意思是，你抄的时候甚至你原创的模板，刚开始没什么人，但是随着大家都开始炒，你起初还能好好拿量，同行一多，你也不行了。

我们想想看，平时是不是经常刚开始素材很好，随着同行越来越多，素材表现越来越差劲，要么掉量了，要么消耗不稳定。

所以说第三方数据抓不到你的素材，这么看也是个好事情，虽然迟早还是可以用抖音号被刷出来，但是怎么说也延长了被抄的时机。

其三，同赛道同行抢量的竞争程度。

竞争越严重，衰退越快。这个又是问题的另一方面，刚才说的是素材规模，即便素材规模很小，但是出现一家同行在近几天大量拿量，你肯定是有影响的。

从算法逻辑的角度，即便你们素材不同，但是同一赛道，算法更愿意给素材更具竞争力，转化规模更高的直播间。

说到这一点还可以总结一个规律的现象，比如一个垂类类目，只要同行在规模起量，你能超越他的可能性就微乎其微，但是，如果他掉量了，你经常会发现你开始起量了。

当然，这点的前提是，你还是能起量的，不代表同行掉量你根本不起量的直播间起量，而是同行掉量，你素材能起量，但是跟同行相比不多。

所以说做直播，不要给别人超越你的机会，既然站在山顶就不要再让别人上来了，不然就是风水轮流转，转着转着谁没信心谁离场。

其四，账户出现数据波动、瞎几把操作异常，模板提前衰退了。

很多时候素材明明好好的，你偏偏得提前搞死他，这类型的动作挺多的，比如明明有点违规但是还能搞点量，你偏偏作死去撞，结果这类型素材都不给你量了。

比如明明在起量，你偏偏停播几天，等开播就回不到巅峰了，比如直播间违规，限流个几天再回来起不来了。

再比如非常常见的一种，就是产品售后出问题，素材正爆着量呢，售后或产能跟不上了，那停几天吧，好了，再开播发现账户不怎么消耗了，你就想卧槽不应该啊，素材应该不可能有影响啊！

但事实就是如此，因为你忽略了所谓的素材质量度，除了质量本身外，还有一个加权就是热度，热度即此刻你的素材每天持续拿量的能力，他就像直播间权重一样，持续累积是最好的，断几天就像重新赛马。

所以你为什么能拿量是因为这段时间一直在拿量，代表素材竞争度强，你停几天，素材脱离ecpm竞争，回来又开始重新竞争，你怎么能保证还跟以前一样？

想想看上述的例子，你遇到过没有。

当然，没有一个模板是永久拿量的，一个账户能持续爆量的关键，就是不断挖掘爆量模板，所以我们常说，编导要么在裂变模板的路上，要么在不断找新模板的路上。

我发现这一点上，就经常有人出现两个错误心态，第一，素材起量了，就一个模板一直撸，也不愿让内容团队匀点时间做新的素材，结果导致旧的衰退了，新的爆量素材没出来，消耗上直接断崖下降。

第二，就是素材在消耗，也同步在测试新素材，但是不够坚定，面对要冲量的时候，就降低创作新素材比例，特别是当素材开始衰退时，想着用新素材迭代，但是新素材短时间拿不到结果，为了不影响当下消耗，又开始宁愿用老素材。

这种问题如果出现在老板身上，一般是怕消耗持续掉，影响团队心态，如果出现在员工身上，无非是怕老板骂，或者觉得影响了当下的提升，短期来看没毛病，长期来看贻害无穷。

想想看，这个是不是很典型的发生在某些团队身上，而且还不少！

第三，碰到素材衰退了，裂变也没什么效果了，还把大量时间放在继续裂变原素材上，同时对外问，这个素材衰退了怎么要把它救活。

卧槽，大部分素材一旦衰退，几乎是不可逆的，不要再幻想起死回生，除了榨干当下的价值，果断去做新素材吧！

团队要随时保持未雨绸缪的心态，一边享受老素材爆量，一边不能停止对新素材的探索。

关于做出爆量素材，我们常看到，不同的公司，实际就是编导，测出爆量素材的速度不一样，换句话说，什么样的编导能快速测出好素材？

屁话，当然是有经验的啊，往往能够快速测出来，这些人大体都是本来就干过这个行业的，无论你再多理论都没有，必须的干过，为什么这么说。

其一，做过同类目的编导很熟悉产品，懂产品能够最快捕捉卖点信息与逻辑架构，越懂产品的人越容易测出好素材。

我们打个比喻，我说你来做一个烤肠的素材，你即便没做过，你脑子里可能就已经开始幻想烤肠在空气炸锅里放进去抽出来的画面，然后就是滋滋冒油、口咬爆汁，一条完整的素材逻辑很快就在脑海里成型了。

但是如果我问你私密护理产品怎么拍，你短时间内，多半脑子里想不出什么好主意，不说平时看的少，我就问你私密护理的产品，通俗的三个主打卖点是什么？你能很快回答出来吗？不能，但是烤肠你肯定可以。

其二，因为懂产品，而且做过素材，所以对素材就比较熟悉。不管从类型、脚本、画面表达都印在脑子里了。

再抛出第二个问题，即你认为哪些素材是这个产品的主流起量素材。

当我问你烤肠，你照样可以说出好答案，但是私密你还是不行，你说不出来意味着什么，意味着当你要进行素材测试的时候，你就没有辩证能力，不能知道哪些素材能拍，哪些素材已经过时了不能拍。

这背后带来的就是做素材的效率，所以你会发现，越没经验的编导，在做一个类目素材的时候，越是喜欢从更大范围测试，因为你的可选范围太大了，所以耗费的时间当然越长。

而做过的编导，什么素材能做不能做已经很清楚了，很快就能对素材工作形成规划，盯着好的素材类型直接干就完事了。

其三，素材灵敏，一个行业素材做多了，就形成了肌肉记忆，在真正做的时候，不只是思维层面的效率，行动层面越快好多。

哪些画面怎么拍，快速整理出脚本SOP，拍摄角度不对，现场就直接看得出来，剪辑上有什么问题，逻辑是否符合要求，这都是由素材灵敏度去做判断的。

所以这又涉及编导的职业路径问题，在这个行业，做爆一个行业的素材，绝对是编导的珍贵资产，也是整个团队的资产。

作为千川编导，如果在一个领域拿到结果，就不要随便变到陌生的赛道，研究透一个赛道，足够你吃很久了，因为抖音行业任何一个赛道都具备足够规模的团队，只要千川不死，你在行业随着经验、案例越丰富肯定是越香的。

吸引力开头

经常有很多人问我，我这个素材有什么问题，你说你先别问我，你直接去看看你的素材三秒完播达到多少了，如果三秒完播都不行，就首先优化三秒再去思考别的问题。

然后又问我为什么，卧槽，大量用户连你的三秒都没看完，即便你中间卖点、结尾引导做的再好又有什么意义呢，换句话说，因为大量用户在三秒就流失了，你根本没有规模化数据去验证你的其余部分。

然后又问，那我怎么知道我三秒好不好，有历史数据就借鉴历史数据，没有就找直客、服务商拖行业数据，别人不理你就不能想办法吗，人与人打交道还有个方法叫人情世故啊，再不济就去巨量创意看行业三秒的对比就好了。

然后又问，我三秒数据很差，但是哪里差我不清楚，这就涉及一个有趣的话题，所谓的3秒爆，到底是什么爆？

答案就是三秒爆，要么画面爆，要么口播爆，要么两者兼之，所有不爆的素材，都可以从这个逻辑找到源头。

想想看，我们看到一个好的三秒，要么就是内容说什么不重要，但是被高爆画面吸引了，比如食品赛道就经常如此，这也是为什么我们常说，食品素材拍的是什么，是感官！

换做另一方面，高爆的三秒很多时候吸引你的不是画面，而是口播文案，口播文案可以是你的音频文案也可以是你的标题文案，当然更多还是音频文案。

比如我们常听到的，XX产品为了走出大湖南，到底有多卑微、这个东西你们千万你别买啊，买了一定后悔没早买...像类似的素材，往往伴随的都是一个很普通的口播画面，但为什么停留好，因为音频文案好啊。

所以当你的素材不起量，第一眼最该看的就是前三秒，高完播前3秒是所有作品的起点，你连3秒都拿不下，谈什么素材爆量。

强卖点脚本结构

广义上说，脚本结构包含“开头+中间+结尾”，开头前面已经说了，那么剩下的就是中间卖点跟结尾引导的组合，那么，什么是一个好的强卖点脚本？

强卖点脚本=找对人+找对点+说好听

开头的作用除了吸引完播，很重要一点就是找对人群，所以我们经常说“素材即定向”，更聚焦点来说就是“开头即定向”。

决定一个开头做到定向的方法很多，比如文案、画面方式、文字钉、甚至背景音乐的选择都算，比如音乐配个凤舞九天，那正在带娃的八零后都会忍不住多看几秒，当然细节的文章我们后续单独写一篇。

找对点的对应面就是找对合适的卖点，并且将卖点进行主次组合，让用户先看到重要的吸引下来，再逐步上别的卖点，像一个营销滑梯一样让用户加深对产品的印象，并在结尾处通过优惠等引导驱使用户下单。

但这还是不够的，因为这只是一个脚本叙事，我们会发现表达同样的内容，但是别人的整体完播就比你的好，那是因为别人在卖点脚本上打造的比你更好听。

一个素材创意，如果三秒完播不错，但是用户就是不转化，大概率卖点结构出了问题，要么人群一开始偏离了，要么卖点展示不充分用户get不到重点，要么表达形式不对，用户看完三秒直接走了。

强视觉表达方式

短视频是视觉流，100%的爆款素材，都至少具备2个高爆点画面，如果你的素材真的只有两个，那么其中一个一定在开头三秒。

换过来说就变成一个结论，如果你的素材不爆，大概率是视频没有视觉化爆点，同样再换句话，做千川素材，植入视觉化爆点数量是一个编导的基本功！

虽然不是100%的素材都依赖强视觉，但是能做强视觉就必须做，保持的原则就是“能用画面就不用文案”。

功能可以视觉化吗，当然能，一个保温杯装满热水放冰箱24小时再拿出来敲碎倒出来还是开会就是功能视觉化。；效果能视觉化吗？素颜霜直接一镜到底上脸左边不涂右边涂强烈对比就是效果视觉化。

颜值能视觉化吗？你连最简单就可以表现的物体外观都做不到视觉化，你还做什么千川！

万物皆可视觉化，如果没有视觉化，不是产品问题，是你的能力问题！

结合上述的拆解，再来看千川素材的第一性原理，即“爆量素材=击中爆量模板+吸引力开头+强卖点脚本+强视觉表达方式”就会好理解很多，我所有的千川素材，也基本都是围绕该原理创作。

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本文来源：尹晨带货实录原创作者：尹晨

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