近日，Unity发布了《2024年手游增长和变现报告》，提供了关于买量投放的五个关键趋势。其中提到了有26%的IAP用户会在30天内进行复购、在全球范围激励视频广告参与度增长3.2%、通过积分墙获取的用户在第7天的LTV高出100%等关键数据。以下报告中提到的2024年的五大投放趋势的主要内容，由DataEye研究院编译。
广告主正在多样化其获量优化策略
以经济高效的方式获取合适的用户仍然是游戏厂商们面临的挑战。营销人员正在日益多样化其活动优化，并正在探索不同的ROAS（广告支出回报）、事件优化以及CPI（每次安装成本）活动，以便以最佳价值找到合适的玩家。多样化非常关键。以CPI为目标的广告仍相当流行。但在过去两年间ironSource和Unity Ads的网络显示广告主们把自己的预算分配到了更加多样化的广告事件类型中，如广告收入、IAP和混合ROAS。我们也看到以tCPA和tCPE为目标的广告也受到越来越多的关注。
以7天的ROAS优化为观察基准，可以发现支出最多的品类依然最看重广告收入回报，但混合变现正在迎头赶进，在所有品类中都排在第二。IAA和IAP和混合策略越来越流行。在美国市场广告支出TOP 5的游戏品类中，每个类型的广告优化选择都有所差异。像是tCPE也在益智（3%）、策略（8%）、博彩（2%）和街机（4%）等品类中开始有所展现，这意味这些品类在寻求更集中地获取优质用户。你该为自己的游戏选择什么活动事件？首先，选择在你游戏里面高质量玩家经常完成的活动，这可以是应用内首次购买，或者是与广告互动的特定次数。推荐选择的是LTV最高的5-20%用户在游戏上线前7天内完成的活动。在这个范围内选择活动可以保证你定位到最有价值的一批用户，但是要记住当这些活动与玩家的结合越深、需要更多时间才能完成时，CVR（转化率）就会下降，相应地广告事件需要更多地时间来进行优化。ironSource数据显示开发者们常选择这5种活动事件：完成一个关卡
注册免费试用
进行应用内购买
观看特定数量的广告
在合适的时机找到IAP用户
一小部分的IAP用户对于游戏的经济非常重要，而在合适的时机定位到他们的首次购买和重复购买，可以更有效地把他们变成常规付费用户。1.83%的用户在他们的游戏周期中进行应用内购买，而这些用户中又有28.81%会至少再进行一次购买，这意味着大约有三分之一的IAP用户会进行再度消费。有26.47%的复购行为会发生在用户进行首次购买后的30天内。1.37%会在31-60天内进行复购，而0.46会在61-90+天内复购。厂商的IAP策略可以根据这个时间节点来调整，当你知道谁进行过付费后，便很容易推测出谁会在接下来什么时间进行再次付费。将你的游戏分为三个阶段，可以帮助你更好地根据高价值玩家所处的不同阶段来激励他们进行重复消费。在初期要给玩家留下好的印象，展示游戏性的乐趣，这是玩家学习游戏机制的上手阶段。玩家已经熟悉了游戏的核心循环，所以他们会更关注于自己的进度。像是社交和多人元素在这时可以引入游戏中，来吸引玩家回到游戏中。这批玩家已经是留存最久、最投入的一小批用户了，给予他们更深度的反馈，并且通过挑战让他们保持活跃。来看不同IAP方法在不同游戏阶段的转化率，移除广告（7.0%）、订阅制（3.7%）和首充礼包（3.1%）是在游戏初期最有效的方法，而货币充值（24%，24.3%）和限时活动/礼包（16.3%，16.9%）是强劲的中后期激励方法。有越来越多的用户愿意观看广告
随着宏观经济压力的不断加大，越来越多的用户愿意观看广告，对于开发者来说，做好IAA也是盈利策略的基石。在全球范围内，IAA的参与度和深度都正在不断提高。在所有地区，激励视频广告的参与度年同比增长了3.2%，在T1和T2市场这个增长幅度更大。当人们可支配收入受限，IAP能力下降时，给玩家提供额外资源的激励广告变得越来越重要。字谜（38.4）、角色扮演（37.6%）和休闲（36%）是激励视频广告参与度最高的三个品类。整体来说，在每个品类中的激励视频广告参与度没有相差太远，所以无论你的游戏是什么赛道，都应该好好利用激励视频广告。博彩、策略、字谜、卡牌等品类有着更高的广告观看重复率。
在恰当的时机提供广告能触发更多观看，比如在玩家资源耗尽时展示广告可以带来38.1%的观看率。在玩家需要的时候展示广告不仅是提高广告参与率，还可以给玩家带来积极体验，有利于游戏的长期发展。
虽然有人会担心过度使用激励视频广告，但Unity数据显示有15-20个激励视频广告的App的参与率可以高达46%。保证你有多种形式的激励视频（短、长、小、大等），保持新鲜感。在视频广告所带来的奖励类型中，开箱（31.1%）、重来次数（30.5）和每日奖励（30.3）是参与度最高的类型。
积分墙广告吸引和留下更多高价值用户
数据显示，比起从其他广告形式获得的用户，从积分墙广告获得的用户有着更深的参与度、更高的留存率，以及能更快地达到高LTV。由于通过积分墙广告获取的用户需要完成更多的动作才能获得奖励，他们的留存率相对会更高。与通过激励视频和插页式广告所获取的用户对比，通过积分墙获取的用户在第7天的LTV高出100%，第30天的LTV高出52.1%，在第60天的LTV高出15.8%。MR-CPE（多奖励每次互动成本）通过提供多步骤的奖励活动，让玩家边体验边奖励，无需一次性完成所有活动。在表现最佳的积分墙广告的MR-CPE中，有24.2%设计了3-6个步骤，37.3%设计了7-10个步骤，23.2%设计了11-14个步骤。在限时内鼓励玩家达到特定级别的MR-CPE在广告主中十分流行，在MR-CRE的活动类型中，有63.5%用了关卡达成、45%用了任务完成、30.2%采用融合IAP、26.4%采用完成新手教程。
很显然，更简单的任务能实现更高的完成率。通过新手教程就有着近100%的完成率，而更复杂一点任务比如通过关卡只有33.3%的完成率。体验多人玩法有着26.8的完成率，完成任务有21.8%的完成率，而完成应用内购买只有4.2%的完成率。但即使如此，你也不能放弃IAP，因为用户的质量更高，有可能带来更多收益。
积分墙广告与IAP互补
很多开发者认为积分墙会蚕食掉IAP的收入，因为它给玩家提供了另外一种获取高级奖励的方式。但事实上，积分墙与IAA和IAP是互补的，它瞄准的是那一批非常投入和喜欢游戏、但不想要花费金钱的玩家。根据数据，积分墙每个转化的每月广告收入以及远超激励视频广告，虽然比不上IAP，但比重也相当明显。对于积分墙来说，被发现和被打开非常重要。强调了“免费”字眼的积分墙广告打开率高出4.8%，把入口设计在大厅或主UI界面的积分墙的打开率高出5.9%，而有弹出功能的积分墙打开率高了3.3%。
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本文来源：DataEye游戏观察 原创作者：Stray
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Stray 
2024/10/01 
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