2025年08月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局 发布了《医疗广告认定指南》。

信息来源：市场监管总局

  详细《指南》这里下载：

   https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/art/2025/art_fe4ab107d0784ee7afd212d16e6345e8.html

这份《指南》，给我们明确了医疗广告的边界，哪些能做，哪些做了要入刑。

老铁们只有深刻理解并吃透这份《指南》，才能不违规。

核心要点：

科普不夹私货，信息只讲客观；
比较代言是红线，病例疗效不能谈；
平台审核要从严，跳转链接需简单。

今天我们用30个问题，来吃透这份《指南》。

基础定义篇

1、什么是医疗广告？

凡是通过任何形式（文章、视频、直播等）直接或间接推广自家医院、医生、治疗技术的，都算医疗广告。

例：医院公号发《XX专家攻克肺癌难题》=广告。

2、谁有资格发医疗广告？

仅限正规医疗机构（如三甲医院、备案诊所），个人（如网红医生）、非医疗机构（如养生馆）发医疗广告均违法。

严打“变相广告”

3、什么是“变相广告”？

假借科普名义，实则推销服务。

例如：

• • 标题写《5招防脱发》，内文却推荐自家植发技术；
• • 直播讲“糖尿病饮食”，突然插入“XX医院治糖有奇效”。

4、医生在朋友圈发患者对比图算广告吗？

算！

用患者案例展示疗效（如整容前后对比）、暗示本院技术好，即属变相广告。

再比如，医生在朋友圈发"我院引进最新CT设备"这样带有主观推介意图也算医疗广告，可能就会违规。

5、医院官网能放“名医风采”栏目吗？

仅限基本信息（医生姓名、职称）。若写“XX专家治愈千人”“手术零风险”等宣传语，即违规。

6、科普文章底部加“在线问诊”链接行不行？

不行！

如果你是做短视频的，在健康科普视频最后加一句"欢迎来我院就诊"也可能被认定为广告。

科普中任何引导到具体医疗机构的行为（包括就诊入口链接/引导跳转至挂号、买药等）都算变相广告（指南第八条）。

合规操作指南

7、医院还能发真正的科普吗？

可以！

但需满足：

• • 不提及本院：内容纯讲疾病知识（如《流感预防指南》）；
• • 不带推销：无就医引导、无药品推荐。

8、医院官网挂出医生排班表要审查吗？

不用！

纯信息公开（如医生姓名、职称、排班）不构成广告，但若写"张教授手术成功率99%"就违规（指南第五条）。

9、如何介绍本院新技术？

只能发科研通告（如《XX团队论文登上柳叶刀》），禁止鼓吹疗效（如“治愈率提升50%”）。

10、医院X音号能拍医生日常吗？

谨慎操作！

若视频出现诊室门牌、医院LOGO，且医生谈论疾病治疗，可能被认定为软广。

11、互联网医院在线回答患者咨询算广告吗？

不算！

诊疗过程中的实时咨询引导属于正常服务（第四条），但提前制作"名医在线答疑"宣传片就算广告。

高风险雷区

12、能说"我院微创手术比XX医院痛苦少"吗？

绝对不行！

与其他机构比较直接构成广告，且涉嫌不正当竞争（第六条第三项）。

13、科普文章写"王医生用XX技术治好我的胃癌"合规吗？

违规！

用病例推介具体技术属变相广告（第八条第四项），应改为"胃癌治疗方式科普"不带医院名称。

14、医生直播讲"种植牙注意事项"能露工作服LOGO吗？

可以！

科普中展示医生姓名、职称、所在医院科室是允许的（第七条），但不能说"来我院种牙立减5000元"。

特殊场景广告内容

15、X团店铺页能放医生手术照片吗？

风险高！

展示手术实景可能被认定为硬件推介（第六条第一项），建议只放合规证件照和文字介绍。

16、X音上发"拔智齿全过程"视频会被罚吗？

关键看内容！

客观记录流程不算广告，若加"我院无痛拔牙"字幕就违规（对比第六条第二项）。

17、药店宣传“坐堂医生”算医疗广告吗？

算！ 药店非医疗机构，若以医生为卖点招揽顾客，即属违法。

18、患者分享就医经历算广告吗？

不算！

但若医院付费让患者发好评（如“晒图返现”），即属虚假广告。

18、临床试验招募海报算广告吗？

不算！

但须注明"科研用途"且不得承诺疗效（指南第三条），否则可能被认定为医疗服务推介。

19、小某书博主分享"XX医院割双眼皮经历"违法吗？

看动机！

个人真实记录不算，若医院付费或提供素材即属变相广告，平台需担审核责任（指南第八条）。

20、某度搜索"牙科医院"跳转链接怎样合规？

必须满足：

• • 链接页仅为地址/电话等基础信息；
• • 不得自动弹出咨询窗口；
• • 不带"专家亲诊"等诱导词（第五条第二款）。

（是不是说互联网医疗广告其实到头了。）

行业变动及如何应对

21、优化师能否帮“网红医生”投广告？

全面禁止！

新规明确规定了：仅医疗机构可发布医疗广告，个人（含医生、健康博主）发布任何医疗推广均违法。

若接单代投，平台与优化师可能都要担责。（能赚到钱，可能没命花。）

22、健康科普内容中“隐藏”医院名称算违规吗？

属变相广告！

《指南》明确了列举6类情形，包括：

• • 科普中暗示疗效（如“XX技术治愈率更高”）；
• • 文末附加挂号链接、药品购买入口；
• • 用病例变相宣传（如“某患者在我院康复”）。

应对：科普需完全剥离医院/医生/设备等信息，不提及技术优势或疗效。

23、医疗机构官网“专家团队”页面如何合规？

仅限展示客观信息（姓名、职称、执业范围）。

若出现“手术零失败”“千例成功案例”等宣传语，即触发广告认定。

应对：删除所有主观评价词，不展示案例对比图。

24、AI生成的医疗推荐内容是否合规？

若提及具体机构即违规！

例如AI回复“推荐XX医院治此病”，平台需为算法担责。

应对：修改算法逻辑，仅输出疾病知识，不关联医疗机构。

25、医疗机构还能投信息流广告吗？

可投但内容受限！

• • 允许展示：机构名称、地址、接诊时间、备案诊疗项目。
• • 禁止出现： 专家照片、设备展示、价格促销。

应对：广告素材改用标准化模板（如纯文字导航信息）。

26、如何合规利用“患者口碑”？

禁用患者形象！

不得展示治疗前后对比图或康复故事。

• • 可改为：中立第三方发布的疾病科普（如疾控中心数据）。
• • 替代方案：投放公共卫生教育内容（如《糖尿病饮食指南》），落款不署名医院，更不能在文章或视频内容中推产品。

27、若不小心违规了，代价有多大？

重罚！

例如：

• • 无证机构发广告：最高罚100万元；
• • 变相广告屡犯：可能吊销医疗执业许可证。

28、和旧政策比，新指南严在哪？

重点打击“擦边球”！

过去模糊的“科普带货”、“软文推广”现在明确违法，监管从“被动接投诉”转向“主动抓违规”。

29、历史投放内容如何处理？

立即自查清理！

2025年8月起开展专项整治，过往违规内容可能被追溯。

应对：及时下架所有含“疗效承诺”、“专家背书”、“跳转链接”的素材。

30、医疗机构获客有哪些新渠道？

可转向三类合规场景：

• • 政府合作：参与公益义诊（仅公示时间/地点，不加宣传语）；
• • 科研发布：报道学术成果（如《XX团队论文登顶〈柳叶刀〉》）；
• • 公共服务：入驻政务平台提供分诊咨询。

总结一下：

新《指南》的核心是 “真科普可做，假推广必查”。

所以，合规才是最最最重要的。

欢迎评论区一起聊聊：你的医广都是怎么做的？

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