岳鹏飞:寻找长尾关键词的十种方法 拿来就能用(中)
岳鹏飞
2017/03/25
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导读:上一篇《SEM竞价长尾策略的三大价值》中聊到了长尾词的三大价值,那么我再分享一下找寻十种找长尾词的方式,因为我现在在360媒体,所以我就拿360工具跟大家分享。

第一个方式就是很重要的方式,媒体支持。我相信各位非常的清楚,就是我们都有相对应的媒体客服,他们手里面都有这样的一个词包。就是说一个新开户,什么也不知道的,你就找你的给你开户的那个人或者媒体公司,你就说我要词包,给我一个最新的词包。那么媒体就会给你一个词包,媒体给你的这个词包呢,我先讲一些好处,好处就是量级非常的大,一般情况下,量级非常的大。几十万几百万不等。这是好处,得来也非常的简单,基本上是你10点要,一般他10:05就会给你发过来了。因为这个非常的简单,就是你加了词,你完成了消费,他们才有钱赚,他们才有利益可图,这个也是媒体提供的原因。这是媒体词包的好处。

好处说完之后,聊一下坏处。坏处就是,作为一个媒体就是大白话来讲就是公平、公正、公开的。就是我给了小刘家,小黄家我也得给,所以会导致这个词包的竞争力会非常的高。也就是他分享了很多的人,把这个媒体词包里的10万个词可能30家40家或者100家都会买这词包里面的词,就会导致竞价成本偏高。

那么,第二种方式呢,就是关键词推荐工具。首先跟大家讲讲,关键词推荐工具背后媒体的态度。首先我个人是在媒体,那么媒体做这个平台,把流量按C或者T各种方式售卖,他有一个本质的核心。我希望大家在操作某个媒体账户或者媒体出新产品之前,要有一个清晰的认识就是媒体为什么这么做?他做的目的就是让自己的利益最大化,这是一个根本点,就是任何一家媒体都是这样子的,没有雷锋,所以开公司就是要赚钱的,所以任何一家媒体公司后台都会有关键词推荐工具,他推荐出来的词并不是站在我们操作账户考核RIO、考核CPA这个角度出发的,他考虑的是这个词的竞争力很高,cpc很高,但是你没有加,我就给你推荐,这个就是产品的逻辑。我这么讲够直白吧。那么在这个逻辑上他推荐的这个词的意义不这么大,但是又非常的大,不那么大的原因是因为首先他的词很贵,就是他是媒体嘛,他需要赚钱。另外一方面就是他会让帮你的车不会跑偏,就是说,我假设现在有一个教育账户也好,每天投的核心词就这10个词,就这10个词每天帮我花了80%或者90%的钱,那么过了一年之后,你还投了这10个词,再过一年之后你还投这10个词,那么这10个词真的一点变化都没有吗?他肯定是有变化的,那么在关键词的推荐工具里面,他就会帮你佐证维度,告诉你需要更新迭代了。因为这些词的竞价非常的激烈,为什么在这些行业里面,其他公司都在拼命地用这些词,而你没有用,那我们要考虑一下原因了,是不是你的方向有点偏,这个就是非常重要的一个维度。他找词的意义远远没有刚刚我向大家说的意义大。

我之前看过一本书叫做《硅谷之谜》,它提到互联网思维就是不断地修正,和之前的指哪打哪已经不一样了。作者说道,德国在二战期间轰炸英国,使用的是点对点导弹,就是我从A点打到B点,然后一炮开过去,打中就打中,打不中拉倒,是命中率非常的低。之后美国人使用的是另外一种方式,把火箭发射上太空,使用的是一种修正式的发射,也就是我先朝大方向开炮,在开出去的过程中,每隔一段时间,重新扫描一次、重新定位,不断地重新定位,不断地重新扫描,以致最后完全地命中目标。我给大家讲这个例子想要说的是,现在已经没有一招鲜吃遍天的方式了,只有在不停地改变、不停地变化中,才能生存。举个例子,谷歌在2013年公布的搜索词报告中,在6个月之内的搜索词,其中有30%从来没有出现过,也就是说在在6个月内的搜索词中,有30%的词是新词。大家可以回想下,大家的帐户里的关键词,有多久没有删没有加过。这是非常重要的一点。

我们再看第三个方式,就是产品知识词。这个产品知识词非常有意思,大家可以看下这个PPT,它上面有个截图,仔细看下这个截图,这个截图其实不是SEM,是SEO。我曾经参加过一个大会,我认识到SEO的环境真的非常不容乐观,很多人已经开始从SEO到SEM转变,没办法,媒体就是需要变迁。但是一点,SEO选词要比SEM选词要谨慎得多。SEM选词直接添加进去就可以了,SEO选词要拼命地优化半年,甚至1年,2年的时间,才可能有结果,所以当他们在做选词这件事情的时候,非常非常地慎重,也就是说他们选词的后果要比我们严重得多得多。我们搜一个词,可以有20页、30页、50页的SEO的内容,那么大家可以在飘红,或者说你觉得有意义的title上,创意标题上把这些词抠下来,这些都是他们花了大心血,想方设法去优化的,这些词的流量和质量非常地高,比我们单靠想象加进去的词,要好得多。所以,SEO找词法是我经常使用的一种方式。

现在来看这个实时词。这个词叫做下拉框词,相信不少的医疗行业的同事应该都做过。我咨询过我的产品经理,他给我的原话是这样的:当一个词在一定的时间之内重复的次数过多,就会进入热词框。我问他多久,他说不能说。我说多少次,他说不能说。那么热词框多长时间更新一次?他说,你就一天看几次吧。顺便说一下,我们在360平台,尽量少刷热词框,360毕竟是一个安全公司,他对这个东西非常反感,如果他发现有人刷热词框,他可能连你的SEO流量都屏蔽掉。那个这个热词框里面的词,大概什么时候看比较合适呢?首先早晨8点到10点的时候看,是一个合适的点,中午12点到2点的时候看是一个点,下午5点到8点之间看又是一个点。所以如果说你们的词真的是求贤若渴,或者说你从来没有看过这个词,我建议你每天在这三个时段里面分别的看一下这个词,会有非常好的效果。那么这个词其实对于长尾来讲,不那么的狠,或者说不那么的重要,是因为它热词框的词,热词就意味着这个词的竞价很高,就是比较贵嘛。但是,有一个非常有趣的现象,就是热词框不再热的词在哪?

大家可以看一下,我现在这个PPT的这一页,它叫相关搜索。竞品(小编注:百度等)的客户也有这样的一个推荐,这个相关搜索是什么词呢?这个相关搜索说白了就是,当这个热词框里的词不再热了,它就会到这边。我假设热词框的词,在1号、3号、5号、7号、8号它满足这个条件,在这四(五)天之内每天都上热词框,至此之后,再也不上热词框了,那么这些词就有几率被丢进相关搜索里面,大家能理解吗?就是它以前很热,现在不热了,它就会放在这个里面,有点像过气明星的感觉。但是,这些过气明星非常的好用。我们长尾词找的就是那些,以前很牛掰很贵,恨不得出到10块钱、20块钱、500块钱、300块钱的词,但是现在不值钱了,就出3毛就够了,这些词是我们要处心积虑寻找的词,所以相关搜索词是一定一定需要看的。而且这个非常的简单,它只需要看,你大概一个礼拜,或者是半个月1个月看一次就足够了,就是它更新没有那么快,它必须满足很多条件才会在这个里面。这就是热词框的作用,就是热词框以及相关搜索的作用。

我们再看下一个,下一个这是右边的360广告,这个广告叫做相关推荐。其实就是百度的日出,360的比邻。首先我跟大家解释一下,这个广告效果并不好。但是它有一个非常有趣的事情,就是它能教新手很多东西。

举个例子,就是我是一个就是不懂篮球的人,那么我看到这个界面之后呢,会有一个什么感觉呢,大家可以看看上面写着是匹克、安踏、耐克、阿迪达斯、足球鞋、乔丹篮球鞋之类的。然后詹姆斯8代篮球鞋、詹姆斯6代篮球鞋、杜兰特5代,这里面其实给了我一个非常清晰的行业认知。就是我不懂篮球鞋这个行业,但是我看这些东西之后,我有一个行业认知。譬如说我在你完全不懂篮球鞋的前提下,你肯定不知道杜兰特是谁,那杜兰特5代又是个什么鬼?就是我们肯定是不知道的对不对?所以你从这里面可以得到一些行业认知,当我接触一个全新的行业但是又完全没有头绪的时候,我就会通过这些边边角角,寻找一些行业认知。这些行业认知不无聊,就是你看行业报告会非常的无聊,而且没有用,你看完之就觉得,昂昂,我看完行业报告但是没有任何意义。但是你看这个非常有意思,就是它能告诉你一些,行业报告里不会体现的词,行业报告里面不会告诉你的事情,这个是一个补充我们行业知识,专业知识一个非常重要的事情。而且可以找到一些长尾词,譬如说杜兰特5代,它跟篮球鞋这个词完全没有关系,但它真的就是篮球鞋。那么如果你不懂这个行业的话,你肯定是不知道这个词了。

鉴于我们现在SEM行业又非常的浮躁,人才缺口非常的大,换行业非常的夸张,我知道好多人就几乎每半年都需要换一个行业,他是肯定不能清楚这个行业所有的东西的,所以这个东西非常非常重要。

然后再看下一个,就是问答页。这个要非常着重的说一下,就是有些朋友是知道的,就有些朋友又不太清楚,就是问答页里面的词。问答页里面词的转化率就是CVR是最高的。就是我分别对4个行业进行过调查,就是问答页里面的,找到的词,CVR是最高的,CVR就是转化率,不信你们可以试一试。因为问答页同理,它更贴近于用户购买行为的下一层,就是最底层,它已经开始在笃定要不要买的时候,这个时候它的转化率是最高的。所以你们可以在问答页,360问答页、百度问答页、搜狗等,都可以找一些这方面的词,尝试着看看能不能找到一些有用的词,放到账户里。虽然CVR非常高,但它的缺点就是一年也没几个。有的时候你这个月你拿不拿得到绩效,你娶得娶不上老婆,对吧,你买不买得起车,买不买得起房,就指望这几个词了,对不对?

接下来,看下这个词是视频词。这个词的效果和效果同理,就是帮我们扩充一些新的行业认识,这个效果跟SEO是一样的。只不过,它没有SEO那么的可怕,需要半年一年优化,它可能就是只要是这个内容是对的,而且标题起得是OK的,它可能上升的速度会更快,这个你们大家也可以根据需要补充一下这方面的知识。

下一个,这个是淘宝。这个淘宝跟刚才的那个视频一样,就是需要帮我们扩充这个行业知识。我跟大家分享一个比较糗的例子,就是我也做这七八年时间了,然后在酒桌上就跟人吹牛说肯定没问题。然后我的一个朋友就把一个淘宝账户给我了,说,你帮我搞一搞吧,你不说你挺牛掰的吗,你给我看一个这个流量有没有问题。然后我说没问题呀,我就看一看,我看半天我也没看出啥,大家知道,我就吹牛嘛,喝的半醉,微醺,然后我就开始给他改一些他的产品的名字,大家可以看一看,第一双篮球鞋是卖599,他写的是耐克-nikekd然后什么英文英文英文,然后外场之王,然后篮球鞋什么一个编号。然后我好像删掉一个字,还是反正更改了一些东西,然后第二天,这个篮球鞋的然后点击量骤降了一半以上,呵呵。也就是说他们这个词的名字非常非常的关键,大家可以借鉴一下关于这些词里面的内容,然后帮助我们扩充我们SEM的内容,这个非常关键。也就是说我们要集所有其他人的智慧于一身,放到自己的账户里,然后一劳永逸,就是自己要做活了,先看看别人有什么,先把别人的东西垒一垒,然后站在巨人的肩膀上,然后再看自己有什么创新,这也是一个最基本的过程。

最后,一个非常非常重要的就是搜索词报告。这个我相信大家没有疑问。那么搜索词报告有一个,我就说360的搜索词报告,这个有一点给360打广告,但是呢,360当然360的后台产品现在也还有很大改进空间。我知道,恩,你们不要吐槽,搜索词报告对于360来讲非常重要是什么呢?就是,大家知道我们的竞品,它们对搜索词报告是有一些隐瞒的,这些隐瞒是什么意思呢?我拿金融行业举例,譬如说,贷款理财这个词,我随便举个例子,贷款理财这个词,那么我开了最高匹配模式广泛匹配,那么这个词贷款理财这个词可能匹配出来了150个亲戚。那么正常情况下,它都应该展示在我的搜索词报告里面,就是我的后台数据,搜索词报告里面。但是,竞品客户它会有一个四舍五入,也就是说这150个词里面,它可能只展现100个词,或者50个词,或者是80个词。它把那些流量非常低的词都给抹去了,它抹去的原因我相信大家很清楚,因为这些流量低的词CPC比较低,这个我相信大家能理解,就是它抹去了一些长尾的词,就是检索量很低,但是它给抹去了。但是这些词对我们来说是有用的啊,我们花钱了啊,我们需要把这些词加到账户里,但是我们是看不见的。但是对于360来讲,360目前还没有做这件事情,就是360的搜索词报告是百分之百展现的。然后我又去找我们的产品经理聊,我说哇塞,我说咱360果然是,对吧,业界的良心啊,为人民服务啊,怎么怎么样啊,然后我觉得我们产品经理真的是太牛了如何如何。夸半天之后我们产品经理说你给我小声点,其实我们是没来得及做这些事情,并不是不会做。但是截止到今天的4月7号的下午晚上8点45分,目前360账户后台的搜索词报告还是百分之百展现的,就是未来它会不会隐藏我不知道,但目前为止,是全部展现的,所以各位可以尝试一下,看看你的360平台,或者说是跟你的百度平台,对比一下看是否有些新的东西。

那么呢,我再跟大家分享一个东西,我们刚才说的10种方式,这10种方式呢,如果说你真的特别忙,但是你又要做长尾,那你可以根据分值来做,就是首先要做的是10分项,搜索词报告,每天可能是要做的。其次,有八分项五分项六分项给进行一个排序,然后根据自己的所需,根据自己的能力的范围值你的工作强度来进行这样的一个一个过程,但是这个过程非常重要。

最后一点,我希望大家能拿个笔,记下我的一些心得,或者说给我写这个长尾理论的一些灵感。第一个呢,我想跟大家推荐一本书叫,叫《SEM的尾巴》,这本书呢,大家是买不到的,但是写得非常精彩,因为是我自己写的,我还没有印出来,大约会在未来的一段时间直接发表,可能今年之内应该没什么问题。然后下面就先推荐一部电影叫《点球成金》,是布拉德皮特主演的,女生也可以看,是一个帅哥演的电影,这个电影里面讲了一个非常非常重要的原则。这里先跟大家说一下主题,就是布拉德皮特他被分到了一个棒球队,他每年的预算是1000万,然后他要对抗的对手是洋基队,每年的预算是一个亿。首先呢,这个规则就不公平,世界上没有绝对公平的事情。

我们说啊,我们CPC很公平,我媒体很公平,你只要出价高,你在前面,出价低你就在下面,这不废话吗,那最后谁是公平的,有钱人就公平了,我相信在座的各位肯定遇到过,你们的一些客户有很大的框架,人家框架1000万,你们一天就花500块,人家一天花5万块,你还要跟他拼效果,这不可能的,这个是他们自己的逻辑,这是有钱人定的规则,那么长尾,我就可以让我尝尝没钱人也能定规则,没钱也能定自己的规则。

回来说这部电影,其实就有这么包含了这样一个主题,我建议大家可以看一下。然后推荐一本书叫《Google是如何运营的》,我相信在座的各位除了操作账户的人,未来肯定也能成为Leader也能成为主管,或者说现在已经有leader级别的人,那么你们肯定是要招人,或者是要留住一些人才的。21世纪最贵的不就是人才嘛,我觉得现在我们21世纪最贵的,还是SEM人才,真的是很稀缺,那么如果你真的招到了这样的人才如何留住他或者如何更加重视这个事儿,这是我们需要研究的一个课题,那么我推荐这本书叫到《Google是如何运营的》,他首先是一个搜索引擎公司,跟我们做的事情非常的吻合,那么你看这本书会有很多感同身受的地方,毕竟你也知道,如果我当领导之后,真的出现了一个人才,我应该怎么留住他,这本书里面有一个详细的介绍。最后呢,我相信在座各位有起码超过一半人没有看过另外一本书叫做《浪潮之巅》,也是吴军写的,我看过超过30本以上写关于互联网历史的书,只有这一本写得非常的到位,叫《浪潮之巅》,是吴军写的,红皮儿的,就他是一个中国人,他从中国人读历史的方式跟角度上解释了互联网的发展,我认为你从事任何一个行业,我相信这里面有干了3个月的也有干了3年的,那么你对一个行业的了解,你必须完全了解它的历史之后,你才能明白,它未来会在哪个位置,就如果你们对这个行业的历史都不了解,你未来肯定是走不对的,所以这点也非常的重要。所以呢,就是两本书一本叫《浪潮之巅》,一本叫《Google是如何运营的》,还有一部电影叫做《点球成金》,我希望大家能记一下。那关于这些啊,关于长尾内容呢,我能说的就是这么多,最后就希望大家能在SEM这个行业里面越走越远吧。 

以上为直播分享的中篇,下篇文章为直播互动答疑环节,链接《岳鹏飞:SEM长尾策略如何实操落地? 直播Q&A环节(下)》

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