SEM法典连载5:有一种失败叫忙瞎!论28法则在计划层级的应用
岳鹏飞
2017/01/05
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导读:在因和果、投入和产出、努力和收获之间,存在着一种不平衡的关系。典型的情况是:80%的收获来自20%的努力;80%的利润来自20%的客户。20/80不是精确的关系,而是方便的比喻、典型的模式。把二八法则运用到计划层级中,我们可以找到非常可贵的营销策略。

细说二八法则

二八法则就是我们经常说起的20/80法则,我们先看下二八法则是什么。

1897年,意大利经济学者帕累托偶然注意到19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中,他发现大部份的财富流向了少数人手里,同时,他还发现了一件非常重要的事情,即某一个族群占总人口数的百分比和他们所享有的总收入之间有一种微妙的关系。他在不同时期、不同国度都见过这种现象。不论是早期的英国,还是其他国家,甚至从早期的资料中,他都发现这种微妙关系一再出现,而且在数学上呈现出一种稳定的关系。

于是,帕累托从大量具体的事实中发现:社会上20%的人占有80%的社会财富,即财富在人口中的分配是不平衡的。同时,人们还发现生活中存在许多不平衡的现象。因此!二八定律成了这种不平等关系的简称,不管结果是不是恰好为80%和20%(从统计学上来说,精确的80%和20%不太可能出现)。习惯上,二八定律讨论的是顶端的20%,而非底部的80%。

后人对于帕累托的这项发现给予了不同的命名,例如,巴莱多定律、80/20定律、最省力的法则、不平衡原则等。以上这些名称,在本词条中统称为二八定律。今天人们所采用的二八定律,是一种量化的实证法,用以计量投入和产出之间可能存在的关系。

有人说:“美国人的金钱装在犹太人的口袋里。”为什么?

犹太人认为,存在一条78∶22宇宙法则,世界上许多事物,都是按78∶22这样的比率存在的。比如空气中,氮气占78%,氧气及其他气体占22%。人体中的水分占78%,其他为22%等等。他们把这个法则也用在生存和发展之道上,始终坚持二八法则,把精力用在最见成效的地方。

美国企业家威廉•穆尔在为格利登公司销售油漆时,头一个月仅挣了160美元。此后,他仔细研究了犹太人经商的“二八法则”,分析了自己的销售图表,发现他80%的收益却来自20%的客户,但是他过去却对所有的客户花费了同样多的时间——这就是他过去失败的主要原因。于是,他要求把他最不活跃的36个客户重新分派给其他销售人员,而自己则把精力集中到最有希望的客户上。不久,他一个月就赚到了1000美元。穆尔学会了犹太人经商的二八法则,连续九年从不放弃这一法则,这使他最终成为凯利—穆尔油漆公司的董事长。

不仅犹太人是这样,许多世界著名的大公司也非常注重二八法则。比如,通用电气公司永远把奖励放在第一,它的薪金和奖励制度使员工们工作得更快、也更出色,但只奖励那些完成了高难度工作指标的员工。

摩托罗拉公司认为,在100名员工中,前面25名是好的,后面25名差一些,应该做好两头人的工作。对于后25 人,要给他们提供发展的机会;对于表现好的,要设法保持他们的激情。诺基亚公司也信奉二八法则,为最优秀的20%的员工设计出一条梯形的奖励曲线。

80/20法则不仅在经济学、管理学领域应用广泛,它对我们的自身发展也有重要启示,让我们学会避免将时间和精力花在琐事上,要学会抓主要矛盾。一个人的时间和精力都是非常有限的,要想真正“做好每一件事情”几乎是不可能的,要学会合理分配我们的时间和精力。要想面面俱到还不如重点突破。把80%的资源花在能出关键效益的20%的方面,这20%的方面又能带动其余80%的发展。

二八法则在计划层级的应用

二八法则对我们来说最有用的内容就是找重点,账户里有了重点一切工作就可游刃有余。账户层级里就可通过二八法则找出核心工作,这个步骤至关重要。如果找不清账户里的重点,对SEM来讲等同于灾难性的。

不同的时段账户应该处于不同的状态,比如公司最近要上市需要大量转化量,首先就需要找出账户里的重点计划进行调整。最近淡季了,也肯定第一时间针对重点计划进行调整。通过二八法则,将某一维度进行计划级别排序。最合适的维度是:转化量、消费、点击。如果有特殊需求可以针对自身需要调整,比如停留时间、跳出率等等。一般情况下账户计划层级按消费找出每日或每周或每月消费占比在80%左右的计划就可以了,基本这些计划就是账户优化的核心。

在所有的数据时段里肯定是越细分析越准确,但具体细到什么程度要看你的工作强度,比如你只需要负责一个账户每天消费1万,那就可以按天甚至按小时的数据维度调整。不过如果你一天要看20个账户一天消费好几十万,还是以月份看数据就可以了…

小吴绝对的SEM新兵蛋儿,入职当天老板拿出一个旅游行业账户给她调整。小吴进到账户后差点心跳过快厥过去。50万的关键词,日消费超过5万。干瞪眼看了20分钟愣是没敢动一下账户…她的内心是不是很值得崩溃一下,就这么看着屏幕汗流浃背的一直到午休。哭哭啼啼的给我打来电话说感觉全世界人民都在鄙视她,生怕随便点了哪个按钮就发射了核武器引起了世界大战。

“你哭账户也不会自己变,还得自己弄”
“词太多了,我之前操作的账户才几百词,俩计划”
“账户一共几个计划?”
“30多个”
“按最近7天把关键词报告下载下来,按消费排序,找出消费80%比重的计划,有几个?”
“3个,1个品牌词,2个通用词”
“最近一周只管这3个计划里的单元、创意和关键词。把这三个计划弄好了,账户数据就不难看。”
“好!”

一个月之后小吴给我发信息说决定要给我生个猴子。

不过二八虽好也请不要贪杯,记得之前我们提到的马太效应吧?两者之间的灰度就是SEM需要博弈的核心。

附:相关书目推荐

给大家推荐几本有关二八法则的书,如果对二八法则有兴趣的可以深入了解一下。

1.《省时省力的二八法则》,作者:维弗雷多•帕累托,山西教育出版社。有Kindle版,帕雷托本人写的。如果想了解二八法则的话这是必须要看的一本!

2.《跨越成功:职场”8+2法则”》,作者:刘洪儒,中国经济出版社。有Kindle版,值得一看。

3.《80/20法则》,作者:理查德•科克,中信出版社,有Kindle版,凑合看。

4.《高效管理的80/20法则》,作者:理查德•科克,中信出版社。有Kindle版,看了上一本这本没必要浪费时间。

5.《80/20营销与销售法则:营销策划、销售和搜索引擎的综合宝典》,作者:佩里•马歇尔 ,电子工业出版社。这本很不错,也是相对最靠近SEM的一本。

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