你问我答 | 竞价的精髓是什么？7个问题解答_SEM

你问我答 | 竞价的精髓是什么？7个问题解答

岳鹏飞

2020/06/10

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SEM广告投放优化策略指南

时长: 400分钟+

讲师: 艾奇在线广告研究院

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接上一篇。关于关键词长尾方法论的分享，大家也提出了非常多的问题，在这里艾奇菌也精细了7个问题，由岳鹏飞老师来进行解答。

Q1、账户里面已经添加的长尾词，但是广告匹配的都是核心词，如何能让长尾词获得展现的机会呢？

答：这个问题我觉得非常的重要，这一点呢我们应该立体的看，单说一点没意义。首先，搜索结果就是在搜索算法里面，你搜什么词，展现什么词是最基础、最笨的方式，就是连我这种不会码代码的人我都应该能会，你搜什么词我展现什么词啊，这是最基本的一种方式。

但是媒体为什么不这么做呢？就是我假设我搜了，“招商加盟网”，这个词，结果展现的是“招商加盟”，这是我们经常看到的情况。媒体为什么要做这件事情，原因就是“招商加盟”这个词比“招商加盟网”贵，他会想方设法把这些词或者说是90%多相近的词，向那个昂贵的词上面靠，为媒体带来更多的消费。

这个是所有现在的搜索媒体，中国的所有媒体，都有的一个弊病，这个没有办法避免。但是呢，我们假设你加了100个长尾词，那么可能有80个词啊，他都被匹配到了这个贵的词，那么有20个词，没有被匹配上，那你就赚到了，你没有匹配到其他人也没有匹配到，所以这些词对我们来说是几乎是最低价格的展现。

对这个问题，我希望大家如果说，你加了很多长尾词，它都被匹配了比较短的词、比较贵的词，没关系，你不要气馁，你继续加，你加1万不够加10万，加10万不够加100万，一个账户里面最多可以加3亿个词，你最好把每个账户都加够3亿个词，撑爆了媒体的服务器，这对于我们来说，才是好事。所以，拼命地加大量的词才能带来那些被媒体忽视掉的。

Q2、长尾词出价多少合理？排名在多少合理？

答：是这样的，长尾词不一定是长的词才是长尾词对不对？但长尾词还有一个共性就是，长尾词一定要非常的便宜，如果这个词特别的贵，特别的好，那它就不是长尾词，它哪怕比核心词便宜一半都不能叫长尾词。

我跟大家透露组数据，360的最低展现价格是3毛，那么，最低展现价格加精准匹配模式是长尾的一个常态，就你要加长尾词，假设你今天拿20万词你要加进去，为了保证你这个月真的还有绩效可拿，你一定要精准加低价，用这种方式才能保证你的利益最大化。

我这边没有跟大家说你们要多花钱，我站在一个从业多年的角度上讲，为了绩效，为了收入，你一定要注意一点就是精准加低价，这个是非常非常重要的。

Q3、目前移动端流量占据优势，用户不习惯在手机端搜索太长的关键词，即使账户中添加了长尾词，也会被出价更高的短词匹配到，长尾词容易造成手机端展现不完整，要怎么平衡这些问题呢？

答：首先跟大家说一下这个问题，就是就我看到的数据来说，手机端的流量质量跟PC端的流量质量比还是差很多，我这里面聊得不是流量的体积，我聊得是流量的质量。

在流量质量方面，手机端的流量质量跟PC端还是有一定区别的，那么手机端可能碍于信号不好啊，各种方式还是有一些隔阂。就目前来讲，我拿招商行业、医疗行业、金融行业就是三高行业来比的话，那些大单子、那些真正渴望做些事情，不是随便聊一聊搞一搞真正要做些事情的人他真的是通过PC端来的。

拿金融举例子，那么你觉得如果我们现在拿出10万或20万去投资，你会通过手机你在坐地铁或者你在看到一个APP上面说这个理财很不错，你就买了，拿手机直接支付了20万做一件事情吗？不可能的。他最多也就5块10块20块30块，顶多就这个样子，只要超过一万块真的很少有人通过手机做决定，这个是很重要的。

其次一点就是，在手机端的搜索词，如果变短了那就让它变短吧，这里面有一个意思，就是说，如果说我们真心想要的这些人，他们真的是要做这件事情的人，他不会说，哎呀，这个词太长了，我少输两个字吧，不可能的，他一定是把自己的需求提的真真切切的。

譬如说，各位现在在向我问问题，你会因为你现在用的是手机端，这个问题问出去之后没有达到我的效果，但是我懒得打两个字就这么问吧，不可能的，你肯定会把你的问题，用你认为最合适的方式最详细的把它解释清楚。那么对于手机端的用户来说，也同样如此。

所以，我并不认为手机端跟移动端在搜索关键词的长短上会有本质性的区别，这个维度，我说的这个人群是指的真的要形成转化的人群，那如果是那些形于聊色，玩的人我们就不谈，要形成转化的这些人他真的不会在意多输或少输两个字。

手机端的创意展现不完整，这个其实也不用太在意。在手机端的话，标题跟描述这个问题，可以尝试着分开撰写。

Q4、长尾的URL应该如何设置以及长尾的转化页面应该怎么样的思路去做？

答：长尾的URL是这样的，首先有一个大数据的特性就是不足够精准，我说的不足够精准并不是说哪个词，它最终的CVR不高，是因为你加进去的词不足够精准，大家能理解我这个逻辑吗？

就是长尾词虽然CVR高，但是你加词的这个过程不足够精准，你核心词可能只加10个或20个，但你长尾词可能10万20万30万这么加，那么我的做法，URL如何设置这个真的是要看你的团队有多少的精力。

我以我自己举例。假设我现在一个人要做一个长尾账户，我的方式是先把核心词收拾明白，假设我有10个核心词，我把10个核心词建一个计划，建10个单元或者建30个单元，把这些词短语、精确、广泛分别的满足一遍，然后实时监控这些东西，然后做完这件事情之后，我把所有的词放在长尾账户里面，写几条统一的匹配的创意，创意要跟你的品牌相关。

假设你上了一个5万的长尾词词包，那么你要写一个统一匹配的创意，那么这个创意第一一定要短，第二它一定要跟你的品牌相关，就是做这件事情之后它能帮你起到一个宣传品牌的作用，那么每隔半个礼拜或一个礼拜或半个月之后，我会把那些词里有转化的词挑出来，放到核心账户里面，跑一跑，看一看，有没有效果，花钱多的词又没带来转化的词，它有没有达到我的CPA平均值，如果超过我的CPA平均值，我就把它删掉。

假设有一个词，它被点击了一百次一个转化也没有，这是个长尾关键词，它的总消费还没有到达我的平均CPA的价格，假设我的平均CPA价格是30，它还没有到达我的平均价格，我就会继续给它机会，一直到它完成一个CPA的价格，比如它已经花了30了还没带来转化，我可能就会把它删掉，但一般这种情况下非常少，假设这个词拼命的被点，但他一直没有形成转化，因为它的价格非常的低，可能就是最低价格3毛钱5毛钱，它的点击量已经带来非常多，一般都能形成转化。

Q5、关于竞价初学者心态方面要如何调控？老师这个问题您怎么看呢？

答：首先咱们这个行业就是非常浮躁，我相信大家肯定也懂我这个观点，浮躁的原因很简单，并不是因为人性，全世界人性都差不多，它的浮躁是在于这个行业的人才缺口。就是这个行业真的是人才缺口，我们去大学里面去讲公开课，就像传媒大学这样的大学里面，跟他们说我们这里很缺人呀这种方式。

那么正常情况下，干一年或半年这样一个状态下的话，他的机会真的是太多了，他可选择的东西太多了。面对这样一个诱惑，城市压力又这么大，租房子呀、生活开销呀之类的，我们还要过上体面的生活，这对我们来说非常非常重要。

但是我想跟大家说一点就是，浮躁归浮躁，向前看归向前看，工资归工资，但是有一点，就是一定要清楚你的定位和你的位置，换句话说就是，你在一家公司，你来的时候和你走的时候，你带走了什么？你为公司做了什么，我们先不谈，绩效我们也先不谈。就是你为公司带来了什么？你离开这公司之后，带走了什么？大家知道，交朋友有的时候是分，有的人是交这人背后的东西，有的人是交这个人本质。

我以我自己举例，我在360三年的时间，总结了方法论，写了书，连载，认识了很多朋友。那么当有一天我和360的方向不太一致，当我选择要离开360的时候，那么我能带走的东西就是我的书、我的方法论、我的朋友、我的圈子、我的眼界。这些东西是我获得的东西，这是除了钱以外，经济以外，我能获得的东西，这个非常非常重要。就是只有这个东西，你才能有可能继续获得更高的薪酬、更高的位置、更高的想法、更多的东西，这个对于每个人来说都非常的重要。

我给大家分享一个非常搞笑的例子，就是之前我和我的一个非常欣赏的朋友吧，他是百度前几名获得百度高级认证的一个专家，他从业时间比我还久。他跟我聊天时说，我之前的一个项目的小弟，现在自立门户了，要赚钱，然后要成立一个团队，给我发过来一个简历说，这个人要三万你觉得值吗？他看完这个简历，他就说跟他说最多值八千，多一分就让他走人。

这是一个笑话，他里面说了一个问题。我假设我是一个医疗行业的老板，我请人，我请了小刘，“小刘，你来我这边工作吧，你要多少薪水？”他说我要两万、我要三万，我说没问题，给你三万。然后，小刘干了一个月之后，一个月给我带来了一千个转化，在小刘之前我辞掉的那个人呢，小宋，一个月也能给我带来一千个转化，但是小宋的薪酬才六千块钱。

那么各位想想，作为一个老板，你觉得用一个六千块钱和用一个三万块钱的后面结果是一样的，那么你觉得小刘还能干多久？这是一个本质问题，他是一个最实际的问题。你的浮躁归浮躁，浮沉归浮沉，就是你虚的东西归虚的东西，当然我们都是虚虚假假真真的，那么在本质上的问题上，你的能力在里面，我相信（在座的都不是傻子）以我们现在的能力，或者说在我们认识的东西，在我们的薪酬后面取了一定的平衡之后，导致某种你能积极向上的心态，我觉得这个非常重要。

但是现在年轻人的心态非常非常浮躁，就是我下面的人，他们有一些90后啊之类的他们的方式，其实我觉得这跟年代无关，这真的是跟心态有关，当然这个跟我们生活压力非常大、家庭成本太大有一定的关系，但是我觉得大家一定要摆正好这个心态。

就是追求利益基础是非常非常重要的，我非常认可，（比如）晚上能吃顿好的，这个非常重要，但是很重要的也是在于，你要看清楚自己的本事，自己的本事跟自己的收入是不是成正比，即使高，是不是高出了那个预设值。

比如说我觉得自己就值一万，但是我现在拿一万三的薪水，这是ok的，差不多，我公司看重你多给你两三千块的薪水，但是我如果觉得你值一万，但是你拿三万的薪水，这是不ok的，它也是有个区间值的。我觉得大家一定要在心里面好好想一想，你一定要清楚自己的本事跟自己的薪水到底有没有成一个合理的比例。这是非常重要的。

Q6、我很迷惑，做竞价一个月了，现在不知道账户到底需要做些什么，望老师能解答

答：首先我跟大家说一个本质的问题，就是你是一个新手，尤其对一个新手来讲，领导最看重的是什么呢，就是看重你在接触这个账户之后有什么表现。就是CPA是不是降低啦，这个是很重要的，那么你第一件事就是找核心。

这个和我们这次讲长尾的主题不太相关，但是我觉得还是说一下，就是一定要找核心。你要做长尾，也是要在知道核心的前提下才做的。找核心的方式非常简单，非常非常简单，你把账户里所有的物料全部下下来，然后进行一个排序，按消费排序，把每天花掉你80%预算的关键词抠出来。

我再重复一遍，就是先把账户物料下下来，然后做一个排序，用消费排序。每天花掉你80%预算的关键词找出来，这个词就是最核心的词。有那么20个30个顶天儿了，把这些词好好伺候着，有必要的话，单独建一个单元放进去，写三条创意匹配上，或者有甚之按精准啊、短语、广泛买三遍，分别这样做一些事情，这是最核心的。

一旦把这些做好之后，你就有底气了，也就是说你的数据不难看了，至少不丑。在这个基础上，你再用一些方式方法，能帮助你让它更稳一些。

当然，一个月真的是太短了，我记得我当时在做竞价的前半年都不知道自己在干什么，真的是一头雾水，适应过程非常的长。这跟我们的竞价环境也有关系，因为竞价的培训体系，像我们艾奇这样的公众号真的一群懂SEM的人在做SEM的公共的教学平台，这样平台真的是太少了。

之前起码超过一百人问我，我想学SEM，我该怎么办？我跟他说现在我们SEM行业就跟说相声似的，师父带徒弟，你就看我怎么说，你就跟着学，根本没有一套完整的体系。

他又跟我说那我周围没有这样的人怎么办？那我就跟他说你就去XX营销论坛里面看帖子吧。但是在营销论坛里面看帖子是很麻烦的，帖子有的特别浅，有的很深。有的帖子说的什么回归线，什么这那的就是特别深，下一张帖子有特别的浅，就开始说怎么加词呀，在哪加词呀，怎么调价呀这种问题。他的学习的环境特别的糟糕。这也是我为什么要写书，要跟大家分享的一个过程。

如果说你还有一些其他什么问题，你可以看一下艾奇SEM连载的有很多我写的文章，写的非常言简意赅，写得非常小白，你如果有兴趣可以连续的看一下，我觉得对各位一定是有收获的。

Q7、做竞价最核心的东西是什么？

答：我觉得这个题问得非常好，也是非常重要的一个问题，就是核心是什么。那么这个核心对于不同的媒体，或者说对于甲方、乙方、丙方，代理公司或媒体方，或者说客户方来说都是不一样的。

我先说媒体方，对于媒体方说来，就是他的目的其实肯定是以营利为基础的，就是要消费啊，收入啊，他主要大多还是在销售端，销售就是是要做这个事情的。

媒体其实有一个很重要的方式就是要客户会使用软件，会使用这些工具，并且为客户在合理的范围内达到一个优化的值，这个也是媒体方的一个核心价值，就是策略，各种方式啊。

换句话说就是让客户满意，让客户觉得这种流量买到之后他会用，他怎么买，怎么会用，最后达到什么样的一个结果：客户是满意的，这个是对于媒体方需要做的一个基础，或者说核心的东西，他的价值所在。

那么对于甲方公司就是掏钱的客户来讲的话，他的核心价值其实更简单，就是用最便宜的钱买到最多最优质的流量，你就赢了。不管你就任何方式，哪怕你不做SEM，你用什么推广啊，DSP啊,现在什么RTB啊，虽然这都是假的东西，什么网盟啊等各种方式吧，你只要能用最便宜的钱带来最优质的流量，形成最多的转换，这个其实就是核心的价值。

那么代理呢，代理公司它实际上是在帮助媒体来服务的，假设我们部门十几号人，怎么可能服务整个全中国的账户呢？他是需要代理公司帮我们做这个事情的，从某种意义上来说是代理公司帮我们一起来服务客户的，就是真的忙不过来，然后代理公司帮我们来维护客户，这是这样一个维度。

代理的核心价值就是要在了解媒体产品的同时帮助客户完成更多更延伸的服务，这就是代理公司最本质的价值，这就是目前三方核心最本质的东西。

顺带说一点，大家知道SEM这个东西年头不是特别长，然后行业人口又特别的稀缺，它有一个很核心的问题。我举个例子吧，玩网游你们都玩过吧，有些人肯定玩过，就是练到十级二十级可以转职，就譬如我现在是个战士，我练到十级二十级转魔法师，就类似这样方式，实际上SEM其实是一个本职职业。

据我所知，产品经理也好，什么各种方式那种数据分析师也好，数据库什么也好，他们都是有SEM从业经验或者懂SEM的，所以各位可以在SEM这条路上可以发展的很遥远，但是如果说一段时间后，你发现SEM不太适合现阶段的你自己的时候，转职是非常非常方便的。

对于整个商业产品线来讲的话，从产品到运营，到SEM，到产品经理，到RB，所有的人他其实都是要懂SEM的，其实你只要懂SEM，懂这个客户，或者说懂这个本质的东西，你在任何一个，或者你在未来做任何营销层面的东西，都是不难的，而且会越走越广。

媒体也好，甲方也好，我接触的很多的老板也好。大家知道一个公司有很多的部门嘛，这个部门那个部门，其他部门有的被兼并，变少啊或者不见了，只有SEM这个部门都是越来越大的，招的越来越多。

之前我在五六年前的时候一个公司都是一个SEM，或者这个公司都是这个人是前台或者这个人是发传单的，顺便兼带着SEM，但是现在我几乎去一个客户那边，或者做一个培训我去给客户做培训，哇，一个会场里面全是人，就是那个部门的人越来越大，越来越多，从这个层面上来讲，其实可以看得出来SEM从未来的层面上还是有很多可以做的事情的。

另外一点还想和大家说一下，阅读，我相信很多人听这个词很烦，但阅读真的非常的重要。阅读一开始你可能看第一个月第二个月你没什么感觉，觉得和平时没什么区别，但是一旦超了一年两年你就会发现你跟不阅读的人超的，在这一两年之间你和不阅读的人进步的方式和速度是完全不一样的，真的差非常非常多的，所以大家一定要保持阅读的习惯，起码要坚持一年的时间，起码读10本以上的书。