如何做好全面的推广调查分析
ZFL磊磊
2021/10/13
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正所谓“兵马未动,粮草先行”,调查分析是搜索推广工作的第一步。没有调查就没有发言权,只有进行调查,全面了解所处行业的状况,才能有效制定推广方案。接下来笔者主要通过四个方面进行搜索推广的调查分析。

一、行业分析

通过百度指数、行业分析报告以及行业案例等数据,能直观分析所处行业的相关数据并且具有一定的参考价值。

途径一、百度指数

例如:以下为搜索“餐饮加盟”近30天的百度搜索指数及资讯指数,可针对需求筛选时间段、使用设备、地域。

搜索指数:反映了网民对关键词搜索关注程度及持续变化情况。以网民在百度的搜索量为数据基础,以关键词为统计对象,科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权。

资讯指数:反映了新闻资讯在互联网上对特定关键词的关注及报道程度和持续变化。以百度智能分发和推荐内容数据为基础,将网民的阅读、评论、转发、点赞、不喜欢等行为的数量加权求和得出资讯指数。

途径二、行业分析报告及案例可在网上进行查找

例如:

艾瑞咨询:http://www.iresearch.com.cn/

App Growing:https://appgrowing.cn/


报告查一查:http://report.seedsufe.com/

通过以上途径获取行业相关数据后需要进行全面分析。

行业分析的内容主要有以下几点:

1.行业发展历史及发展现状

2.行业知名、有影响力的企业

3.行业产品的市场供求情况

4.行业同类产品的价格情况

5.国家相关政策的调整对该行业市场的影响

6.行业的产业链模式

产业链模式主要包括线下模式与线上模式。

线下模式:目前其推广方式、销售方式有哪些

线上模式:线上推广渠道、营销方式主要有哪些以及特点

二者如何更好互相结合提高整体的利润,真正做到相辅相成,是我们要去思考分析的问题。

7.行业发展前景

通过对行业目前的发展情况以及相关政策,总结出行业今后的发展趋势及市场前景。

这些分析可以了解行业基本情况,并找出能否可利用的细节,同时也为其他分析做准备。

二、人群分析

人群分析主要借助第三方工具以及公司内部调查。其中第三方工具主要是针对人群特征的整体分析;而公司内部调查则是针对关注过自身产品的用户进行分析,所以更加精细化。

一)百度指数

1.需求图谱:通过用户在搜索该词前后的搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求。

综合计算关键词与相关词的相关程度,以及相关词自身的搜索需求大小得出。相关词距圆心的距离表示相关词与中心检索词的相关性强度;相关词自身大小表示相关词搜索指数大小,红色代表搜索指数上升,绿色代表搜索指数下降。

2.地域分布:根据百度用户搜索数据,采用数据挖掘方法,对关键词的人群属性进行聚类分析,给出用户所属的省份、区域及城市级别的分布及排名。


3.人群属性:根据百度用户搜索数据,采用数据挖掘方法,对关键词的人群属性进行聚类分析,给出用户所属的年龄及性别的分布及排名。


4.兴趣分布:基于百度搜索用户行为数据以及画像库,刻画所选范围内关注该主题词的人群分布情况以及相对全网平均表现的强弱程度。

二)百度观星盘

行业人群洞察:主要体现了该行业人群的地域、消费水平、教育程度、性别、年龄、人生阶段、兴趣等特征。

三)公司内部调查

与咨询客服/业务员沟通,了解用户的基本属性,如:性别、年龄、职业、兴趣等,通过聊天内容来分析用户的搜索习惯、需求、顾虑、痛点、下单的主要因素等。

之后与前面的行业人群整体特征进行对比,分析哪些方面与之符合,哪些方面需要加强覆盖层面。

为什么要对人群进行如此详尽的分析呢?

人群分析的好处:

(1)需求:合理运用落地页可以提升咨询量

(2)痛点:可减少咨询过程中用户犹豫不定的决定

(3)为信息流投放提供精准的用户行为定向参考依据

通过人群分析各行为占比情况,做好人群定位,有针对性地进行营销,才能达到更高的投产。

三、市场分析

“知彼知己,百战不殆”,对于竞争对手的分析能够了解对方的综合实力以及营销策略。其中差的方面要引以为鉴,后期避免该类问题;好的方面可以利用并加以优化提升自身优势。

下面系统了解下市场分析的过程及作用。

分析:都有哪些竞争对手、实力如何、营销策略、推广模式、产品结构、产品价位、产品卖点、优劣势、差别等重要因素

流程:推广环节-访问环节-咨询阶段

方法:百度搜索推广核心词(竞争大、出价高),排名靠前基本都是实力对手;搜索长尾词(竞争小、出价低),找出其他对手。建议前期把市场的对手都找出来,不管实力大小,因为对手的实力在不断变化,哪天崛起变成实力对手也没准。

由于前期并不知道各家推广情况,建议进行统计整理,后期不断更新。

可以参考以下表格样式:

1.竞争实力:通过分析以下项目,对竞争对手的综合评价

2.推广预算:每日大概消费金额,侧面反映对于渠道的重视程度

3.推广时段:结合预算可以估算出时段消费,做好时段消费规划

4.账户数量:目前百度针对同一资质的账户搜索同一个词最多只展现一个排位的政策使得账户霸屏无法实现,了解对手是否有其他资质开户

5.推广产品:即对外销售的所有产品,都有哪些产品特色

6.产品卖点:即下单/咨询理由,如解决用户某方面的需求

7.重点产品:即主要推广产品,侧面反映出该产品属于高利润产品,我们是否可以在同类产品中分得一杯羹

8.创意分析:包括配图、视频、描述分析独特之处,主要分析对方品牌/技术实力、引流特点、优惠活动、是否有打低价格战

9.落地页分析:页面结构、布局

(1)首屏大图:重点体现品牌实力、技术优势还是优惠活动

(2)页面内容:用户关注点是否排版靠前、活动内容详情、产品卖点、是否满足用户需求

(3)咨询弹窗:样式、位置是否合理、位置是否明显、引导话术是否可提升咨询率

10.咨询话术分析:首句问候、挖掘需求、产品介绍、解决顾虑、抛出优惠、引导转电

四、自身分析

笔者所在单位之前还对此进行了考核,主要包括公司的背景、发展情况、主营产品、宗旨以及沟通话术等内容。当然考核完美通过也是有一定的奖金作为鼓励。作为SEM推广专员了解自身公司是最基本的职责所在。产品分析是基础,给产品做推广之前一定要先了解产品。账户推广现状更是与我们之后的工作息息相关。以下分别介绍这几方面都需要分析哪些相关事项。

一)公司方面

包括:公司简介、发展历史、各部门工作协调配合、公司整体运营模式、业务流程、市场地位等

途径:查阅公司资料、同事询问沟通、公司官网、亲自体验产品等

二)产品方面

包括:产品专业知识、功能特点、卖点、已有的广告宣传物料、用户反馈等。

关于产品卖点很多时候是费脑力的活儿,如何挖掘产品卖点呢?

用户比较关注,同时公司所独有或明显优于竞争对手的价值和优势传递给用户,使自己产品的卖点与竞争对手形成差异化,同时又能吸引用户。

1.竞争对手:观察竞争对手是如何寻找卖点的

2.换位思考:当我们是消费者购买产品时最需要的是什么,产品质量、价格、售后,或者公司品牌、技术实力,还是其他需求呢,这些都是卖点挖掘的方向。

注意:与众不同、激发受众好奇心、卖点真实

灵魂拷问:通过以下问题让你更深层次的理解产品分析的重要性。

1.为什么要熟悉自身产品?

如果对自身产品都不熟悉,怎么能做好推广工作。

产品定位:所有用户or特定受众

推广项目:全部产品or盈利产品

例如:分析产品的优势与劣势,劣势是否可以改进,优势可以在创意和配图以及营销页利用,从而提高转化。

2.哪些产品盈利?为什么盈利?

盈利产品可作为重点推广方向,盈利是因为满足用户的哪些需求,能否把这些需求用于其它产品身上。

3.哪些产品利润一般或者亏损?其原因是什么?能否改进?

一般或者亏损产品可控制其推广预算,其中是因为产品无法满足用户需求,还是市场竞争因素等等。通过受众分析用户需求,分析竞争对手对于这类产品的营销策略,能否运用在自身产品并加以改进。

三)推广方面

包括:推广渠道、推广预算、已推广账户情况

1.目前广告推广渠道,方便后期的推广方向与账户管理

线下是否投放广告,是否需要线上、线下推广相结合

搜索推广投放哪些渠道,各渠道的预算分配

2.确定投放预算

按推广地域、产品类别、淡旺季分配

3.了解目前账户推广情况

如果企业之前进行过搜索推广,那么需要了解以往的推广效果,以及账户搭建是否合理。

历史消费:定位账户的消费水平,作为后期参考对象,调整账户结构并确定推广方案

核心消费计划及关键词:确定今后重点推广的计划与关键词

账户转化情况:转化最多的关键词、转化成本,确定今后的效果目标

确定投放地域、时段:产品覆盖地域或市场,用户上网时间和公司客服上班时间确定推广时段

总结

通过以上四个方面分析,我们了解整个行业的状况、用户的行为特征、竞争对手的动态,及时自身各方面的表现,可以确定公司投放目标,最终制定出合理有效的搜索推广方案。


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