好文案,说三遍
kuang13
2021/11/25
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最近苹果文案老被吐槽,比如iPhone13 Pro的中文文案「强得很」,就被罗永浩吐槽“没文化”。

这句文案好不好,先不予置评。但它的英文版本,其实还是有点意思的:

「Oh.So.Pro.」


它的独到之处是在于用了一个文案技巧,我们通常称之为“三列法”。

即三个字,三个短语,或三个句子,通过首/尾叠字的方式并列起来,就会在人的心里产生一种魔力。

例如苹果这句“Oh.So.Pro.”,三个单词的尾音都是O(音标:oʊ),三词并列,读起来巧妙而有气势。

相对应的中文翻译“强得很”,涵义没问题,但可能没有完全译出英文文案的神韵来。

再看看其他常见的“三列法”口号文案。

比如:

奥运精神——更快,更高,更强!

李佳琪的——买它,买它,买它!

气势很震撼有没有?

这种“三列法”的文案技巧,最早是由英国传奇文案——阿尔弗雷多·马尔坎托尼奥(Alfredo Marcantonio)提出的,这里我们简称“大A哥”。

在《伟大言说者》(Our Masters Voices)一书中,作者马克斯·阿特金森(Max Atkinson)分析了自古以来伟大言说者常用的修辞。

经验老到的大A哥,从书上发现自己所熟知的所有文案技巧,其中让他最为推崇的就是“三列法”。

至于这种文案手法为何这么有魔力,大A哥表示说不清道不明,就是感觉读起来棒棒的。

他原话是这么说的:

“要我解释,我不行,要我否证,我也不行。一而再,再而三,我总是发现两句不适当,四句又太累赘。”

其实也不难解释,首先我们可以把“三列法”文案分为两种:

一种是把一句文案重复三次,技术含量不高;另一种是像“Oh.So.Pro.”这样的首/尾叠音,需要一些巧思。

1、 三列法文案1:一句文案x3

例如给人加油打气,我们会说“加油,加油,加油!”

还有丘吉尔的名言:“Never never never give in!”(永不,永不,永不屈服)。

这种简单地重复,气势有余,巧妙不足,写起来门槛也不高,重复三遍即可。

一方面可以起到一个引起注意的作用,例如全国清仓打折的统一开头:好消息!好消息!好消息!。

另一方面是可以起到一个强调作用。

比如《让子弹飞》里,张麻子说他来到鹅城只为办三件事:公平,公平,还是他妈的公平!。

还有当年川普的竞选文案:Job Job Job(就业,就业,就业),针对的是当时美国连年下降的就业率。

再比如二战时日本和美国发生的那次小摩擦——偷袭珍珠港,日军成功后发回的电报密语就是“Tora Tora Tora(奇袭成功)”。

还包括几年前的流行语:“XX,XX,XX,重要的事情说三遍”。

没别的,主要就是起一个引起注意和强调重点的作用。

2、 三列法文案2:首/尾叠音*3

这种文案之所以给人感觉气势强大又措词精巧,凭借的就是“熟悉+陌生感”。

前后重复的句子朗朗上口,气势充足,并且还会带来一种熟悉感;前后变化的句子涵义丰富,又可以给人带来新鲜感。

如果把「重复」和「变化」合二为一,就会产生奇妙的化学反应。

例如这种首/尾叠字的“三列法”文案,重复的韵律带来强大的节奏,读来虎虎生风;而变化的措词又可以充实句义,整体给人一种巧妙而深刻的感觉,所谓熟悉又新鲜,金句吊炸天。

在这一类句子当中,最著名的当是凯撒的名言:

“我来到,我看见,我征服(拉丁语VENI VIDI VICI)。”

连续三个“我XX”,叠音气势如虹,然后“来到、看见、征服”语义层层递进,一股王者之气扑面而来。

由于这种语句可以迅速引起人们注意,所以常常被用在演说中。

比如这一类句子中第二著名的,就是马克·安东尼在凯撒葬礼上的演说。

凯撒遭谋杀而死,在他的葬礼上,马克·安东尼冲着一群拥挤吵杂的罗马人说话无人理会,而当他说道:

“Friends,Romans,Countrymen,lend me your ears.”(朋友们、罗马人、同胞们!请听我说。)

那群人立刻就安静了下来听他说话。

再比如有着演讲牛逼症的丘吉尔,曾在“不列颠空战”后的演讲中说道:

“Never in the field of human conflict was so much owed by so many to so few.” (在人类战争史上,从来也没有一次像这样,以如此少的兵力,取得如此大的成功,保护如此多的众生。)

然后这种气势强烈又内涵丰富的句式,天然适合作为宣传口号来用,节奏韵律适合口口相传,丰富的涵义又可以承载很多信息。

比如林肯的政治口号“民有,民治,民享”。

孙中山的“三民主义”——“民族,民权,民生”。

还有日本人气漫画《k》中的吠舞罗氏族的口号:

“No blood! No bone! No ash!”(“无血,无骨,无灰”意为将敌人消灭殆尽)

还有与之类似的一句NBA经典解说词:

No James,No Wade,No Problme!(没有詹姆斯,没有韦德,没有问题!)

迈阿密热火三巨头之二詹姆斯、韦德双双缺阵,最终依靠波什的超神发挥赢得比赛,解说员忘情地喊出了这句话,当场就燃爆了。

再比如这句杀虫剂的文案,也是气势满满又巧妙非常——

“The Roach,The Flea,The End.”(死蟑螂,死跳蚤,死光光)

“The End”是一个英语词组,意为“结束/末日”;“The+名词”则是特指。连续三个The 听起来很有节奏,又代表不同涵义,前两个“The”分别特指这个蟑螂(The Flea)和跳蚤(The Flea),最后“The End”一个转折意为“全部死光”,死的很有节奏感了属于是。

这就是大A哥的“三列法”文案,一种看起来很巧妙,实操难度又很高的文案技巧。

然后就到了写结尾的时候了。

大A哥曾经分享过自己写长篇文案结尾的方式,其中最受欢迎的一种就是用某种方式回应开篇。

所以我们再回到开头那句“Oh.So.Pro.”,怎么翻译会更贴切一点呢?

苹果香港的文案翻译是:

“非常。Pro。”

苹果台湾的文案翻译是:

“就。很。Pro。”

基本都是靠“句号”撑场面了。

之前见过一个翻译版本是这样写的:

“卧。槽。叼。”(来源SocialMarketing)

和“Oh.So.Pro.”一样三个字都是压尾韵[o],而且同样也是“语气词+形容词”的格式,信达雅了属于是。


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