长尾的稀缺性 | SEM的尾巴•连载8
岳鹏飞
2017/03/02
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 (一)主流消费与非主流消费的关系

二八法则与长尾理论之间存在一定的包容、传承和互补的关系。具体就是:二八法则在主观上并不排除长尾理论所遵循的个性化要求,因此二八法则包容了长尾理论。同时长尾理论向二八法则所排斥和忽略的“八”的部分引入了更完全信息渠道背景下的理性判断,因此长尾理论反映了二八法则的修正和变革趋势。现在我们专门探讨一下二八法则和长尾理论如何在融合中形成互补关系。

二八经济现象代表了一种不完善的经济理性,具体体现于两个完全不同的领域,一个领域是20%的消费人群所对应的80%的消费贡献,这一领域实质上属于一种特定的生产和供应与消费的匹配关系。我们可以将之命名为主流消费关系,另外一个领域是80%的消费人群所对应的20%的消费贡献,这一领域实质上同样属于一种特定的生产供应和消费的匹配关系,我们可以将之命名为非主流消费关系。

主流消费关系与非主流消费关系囊括了任何一个具体的行业、产品或服务,两者共同构成的全部消费关系一般总是指向某个特定而具体的市场目标领域,并且直接联系与特定企业的竞争行为,既包括生产服务企业也包括流通渠道企业。

与二八法则所涉及的消费关系范畴相区别,长尾理论虽然也描述消费关系的规律,但并不存在“主流”与“非主流”的观念区分,而是主要解释一个正在凸显和成长中的市场。长尾理论所重视的市场也存在边界,不过主要从机会成本和成长性两个角度来强调其价值,具体而言,长尾理论的基本市场属于一个在传统信息不完全经济背景下被忽视的空白市场,同时也是一个因为全球性知识和信息机制的完善和发育而迅速成长着的市场。

由上可知,长尾理论的市场之大,必然影响二八法则所熟悉的那些市场结构和市场观念,而这主要通过两种途径实现:

一是长尾理论对非主流消费关系的改变,让被忽视和边缘化的分散消费以全新的基于知识和信息的枢纽组织成为更为致密、统一的经济部门,让个性化需求呈现出多样性规模效应,这样的市场不是以行业、产品或服务的门类来区分主流或非主流,同时以个性化的小额交易来纵向凝聚出跨越性的市场规模。

二是长尾理论对主流消费关系的作用,逐步对后者的机械化大生产和统一定制规模经济的属性进行个性化改造,将其中相当一部分交易转化为长尾市场,这是一个艰巨的任务,既涉及大众传播方式的革命,也涉及现代生产组织方式、信息和知识机制的进步,但任何企业都必须对此有所预见。

目前长尾现象正处于起步阶段,主要发生于非主流消费关系领域,但在可以预见的未来,长尾理论在主流消费关系中必然将产生越来越强烈的作用,这是由知识和信息革命的历史趋势所决定的未来。

但是,长尾理论是否将彻底颠覆二八法则呢?答案同样是否定的。正如个性不可能掩饰和抹杀共性,多样性不可能代替趋同性和一致性,长尾理论所推动的个性化浪潮也不可能完全颠覆全部经济,二八法则在一些特定的市场和消费环境中仍然将发挥作用,比如众多以质量、成本、价格为基础的基础消费市场,包括个人与企业在内的大量消费主体就不可能以上述基础性消费为前提代价来换取某个个性满足,这种个性并不代表消费诉求的全部,这决定了二八法则将和长尾理论长期共存,与之相联系的另外一个事实是,以单一个人为中心的去中心化的大众化传播同样不可能完全埋葬集中控制的大众传播。

二八法则侧重于向我们提供某种抓住重点市场和消费者的行动指南,长尾理论则侧重于为我们指出一种基于知识和信息的渠道化制胜的商业模式,两者如何融合是一个新颖而前沿的课题,这是策略和战略的结合,是“横向市场思维”与“纵向市场思维”的结合,是目标对象与战略方向的结合,也是阶段性的企业理论目标与可持续的企业影响力目标的结合。

(二)长尾的稀缺性

无论对二八法则还是对长尾理论而言,价值与稀缺性的联系都是深刻探求其规则的重要线索。在传统经济中,稀缺性用于描述生产供应与消费的相对关系,包括资源供应与生产消费需求的关系,是一种默认的、直接的、物质化的需求比例。但传统经济上规定的一个重要假设正在越来越丧失现实基础,那就是随着知识和信息革命的深入,经济越来越呈现出其所谓稀缺性的真相。

比如对于供求关系而言,因为只是信息的流动和个性化经济的崛起,而暴露出越来越虚假的一面,或者说,对于某些消费行为而言,决定其交易价格的并不是理想意义上的供求关系,而是在信息不完全决策下做出的局部性的更优解。所以,稀缺性极可能反映真实的情况,也可能是一种建立在信息机制局限性基础上的不真实情况。

长尾经济针对因为信息不真实而引发的稀缺性展开了一场革命,而且在这一情况下,稀缺性既意味着消费者的信息匮乏,也意味着生产供应者的信息匮乏。长尾理论必须通过在生产供应和消费两端同时强化知识和信息机制来完成自己的使命。

当前被大众所熟识的是对非主流消费关系的知识和信息强化所带来的长尾效应,这是通过增强个性化供应、满足个性化需求来实现的,实际上也是以知识和信息机制的强化来提高了分散、独立、个性化的小额交易的可能性和经济性,其观念上的认识前提是更加重视零星消费中的稀缺性价值,并以实现信息渠道为枢纽的聚类化和规模化。

长尾的多样性交易更类似于具体的个人或者某些交易点、交易模块、市场的细分程度,其远远超过传统经济。在传统经济中这是在成本上“不经济的交易”和在信息上“不充分的交易”,其稀缺性很难得到满足、承认和重视,因为这种稀缺性并不是物质意义上的、可复制的、基于需求方的必要性稀缺。这不是社会价值的宏观视角下的总稀缺,而是围观性的价值个人化的稀缺。

以消费主导的定制生产方式为例,对长尾理论中的长尾而言,是定制造成了稀缺性。是定制本身的信息稀缺,而不是稀缺性造成了定制,而且定制提升了个人化价值,让人与物之间的交换和输送更加频繁、深入、有效。

在二八法则中的主流消费关系中,稀缺性更多地反映真实的生产供应和需求关系,更具有某种难以实现或者确实存在的特征,而二八法则中的非主流消费关系则具有可以实现但无法匹配或者因为小额交易而不受重视的特征。二八法则中的非主流消费关系领域的长尾转型需要从生产供应端入手进行知识和信息机制的强化,然后去影响和改造消费端。

在长尾理论中的头部,或者在二八法则中的“二”的部分,特定的生产供应和消费关系格局是过去上百年现代商业发展和积累的历史产物,其中沉淀了一些内在的适应历史要求的商业逻辑和经济智慧,而目前正在发生的长尾革命则开启了一个新的历史进程,以塑造出新的商业逻辑和经济智慧,比如,实现长尾理论的一个诀窍在于,从传统经济中的“短头”部分去寻找和挖掘长尾价值。

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