文案的35条基本思考!
木木老贼
2022/10/18
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文案,人人都可以写。


大概率地,人人也都会写。文案不是作家编辑们的专利,生活中处处藏有文案高手!


甚至,经常都会有半路出家写文案的人,干掉一批一直专业做文案岗的人。


为啥?


因为文案从来不是有文采的人的专修,文字能力只是其一,更重要的是洞察能力、逻辑能力、总结能力、表达能力和思维能力。


而这些,很多专业干这事的人每天忙碌于写写写、抄抄抄、改改改,反而却逐渐忽视了。


给大家分享35条有关文案的基本思考,动笔前一看,我相信会有新的思考。


1、如果你写出的一段文案,需要用另一句话去解释,那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。一个解释没有另一个解释就悬在半空,它怎么解释?


2、一个创意点在脑子里不断推演、不断思考细节,最终也可能是漏洞百出。哪有什么100%完美的点子,要说真有,那也不是在脑袋里死想出来的。所以,想到就去干吧,允许自己搞砸。


3、如果你完全不会写营销文案,有一个最简单的方法。找一个人模拟销售场景对话,问你三个问题:


1)我为什么要买你的这个产品?

2)这么厉害?我凭什么信你?

3)我为什么现在就要买?


4、有些金句其实很神经,写的人是为了装逼,只是看的人想到了很多。比如说类似ABAC、ABBC句型的金句:“有些人活着却已经死了,有些人死了却还活着”、“要么战胜懒惰,要么被懒惰干掉”。


是不是很有道理?所以说啊,金句都有套路!



5、有创意不一定能做广告,人人都有创意,人人也都会写文案,关键是需要能持续全面地能生产输出。


6、写文案,有时候别用 “写” 的,试试用 “说” 的。想象你想要影响的那一个人就在你面前,用你的文字与他促膝而谈。


7、除非你刻意要在文案里加入一些专业性极强的词汇,以制造出一种专业、逼格的感觉。


否者,绝大部分时候,文案工作的一个重点就是把专业性强的信息常识化,把复杂难懂的概念通俗化,且形象化。让大多数人一看就秒懂,一看就能被吸引。


8、文案是对策略的创造性表达,没有策略,寸步难行。


9、搞不懂很多很重视战略与营销运营的公司,他们为什么把文案的位置放得很低?


一个企业制定的战略再好,营销创意再完美,运营手法再高深,最终绝大部分信息还是得靠文案传达出去给到消费者,这一环不重视那前面不浪费一半吗?


你觉得某个写文案的人不行,那你可以招个更好更厉害的来,但是千万别把文案这个关键岗位的位置放那么低,那是打自己的脸。着实没必要啊。


10、需要记住:文案对潜在消费者的了解,甚至远比对产品的了解还重要,尽管对产品的了解极其重要。



11、干文案这行,段位的区别真不在基础的技巧、概念和工具上。更多比的是对行业的了解,对市场的洞察,对用户需求的分析,以及对实践的热衷,以及自己的积累量。


除了对技能的纵向深挖,也要注重相关领域的横向拓展,想要往上走不能满脑子都是技术。


12、不好意思,你永远也写不出 “人头马一开,好事自然来。" 这样的文案。甚至,你会觉得这写的是什么鬼。


没有一个经典可以直接复制,因为你无法复制一个时代。文案是基于时代和品牌背景的,你复制不了。你只能根据这个时代,这个品牌,这个市场,写出适合它的文案。


而历史经典,只是参考,只是路灯。


13、不用总想着讨好所有人,策略永远针对的只是一部分人,文案也是说给一部分人听的,特别是你的核心人群。这世界上没有人人都爱的产品,更没有人人都爱的文案。


14、文案的核心是要能与目标人群沟通,让复杂的产品能与用户沟通,让无形的品牌能与用户沟通。而文案人其实就是品牌与用户间的一个中间人。


所以厉害的文案人至少有2个厉害的能力:一个是充分了解品牌、产品以及用户;另一个是善于得把品牌、产品语言翻译成用户语言。


15、很多好的文案案例,如果你耐心去搜集去拆解,你会发现文字技巧啥的好像也没多惊为天人,修辞手法不过也就那么多。从文字上看,也没多么了不起啊。


但事实是,他是好在有基于一个核心的概念,以及对其的精准表达。而这背后是创作者对产品的超强了解以及对目标人群的深刻洞察。脱离产品和目标用户去谈文案想创意,本身就是耍流氓。


没人在和你比文字游戏,要比的是 “为什么这么写”。知道为什么而写,比知道写什么、怎么写都更难得!


16、文案是事实,不是结论。


不是你一厢情愿地把结论强行灌输出去,用户接受也得接受,不接受也得接受。它应该是把一个个事实精准传达出去,至于结论,应该是用户看到事实,自己感觉到的东西。


比如你说我的纯净水 “特别干净”,那肯定不如说 “经过27层净化”。



17、花了九牛二虎之力抢夺到用户注意力,文案被用户看到就完事了吗?看到不等于能看懂,你假设一下用户对你的产品,对你介绍出的关键信息一无所知,她还能看懂你的文案吗?


这是非常核心一个问题,很多人写文案都会觉得用户看见了就能看懂,但很可能她并不理解你在说什么,只是你觉得她应该懂。这是典型的 “知识的诅咒” ,你懂她不懂。所以你得站在用户角度去检查,且找用户看看。


18、模仿是文案人的必经之路,它不等于抄袭,而是像素级模仿,去思考成功文案的每一个细节,模仿到精髓,它为什么这么写、我可以写什么、怎么写可以更好。


19、写文案是一个不断往复的过程,从来都不是可以一步到位,从头到尾完美无瑕,有句话叫 “下一版会更好”,没有反复改稿的文案多半不会是好文案。


20、写文案,特别是短文案,一定需要有鲜明的观点和态度,观点即爆点,态度即温度。一句态度鲜明的文字,比起模棱两可、似是而非的文字更有穿透力和感染力。


比如 “人生应该洒脱无拘无束,想做什么就去做”,这句话就索然无味了,不如雷布斯直接丢出 “生死看淡,不服就干”。


21、不依赖于灵感、状态,在任何状态下都能写出像样的文字,这是文案真正需要培养的职业素养。


22、在写文案时,不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点,如何建立关联,绝对好用。


23、拿起笔的时候千万别忘了:不是你有什么你喜欢什么,而是你的用户们在某一个场景下需要什么。



24、文案人要保持自己的文字节奏感,很简单,把你写的文案读出来,大声读出来。你会发现,哪里有阻碍,哪里不舒服,哪里节奏不行......问题都会出来。


25、虽说文案的好坏不在于文字长短,在其精准真实,只要你够牛,写多长都可以。但请注意,绝大部分情况是说得多就容易错得多,说得少反而还比较好。


所以,不要各种玩文字游戏的说一堆,用最简单明了的文字,直截了当说清重点,逻辑清晰就够了。或者,有个最简单的方法,在你写完文案后,强行缩减1/4,甚至是1/2。


26、多花时间想想,再来开始着手写。就像一个善于沟通的人,多花时间倾听,少说,一说就到点子上。


27、文案不等于创意,文案更不等于文学,更应该关注的是 “有效表达”,过度崇尚创意、追求文字辞藻常常是摧毁文案的元凶。


28、如果文案要推荐产品,别想着立马让消费者的注意力转移到产品上来,而应该让他们的注意力先转移到他们自己身上。


29、不要过多去抱怨作为文案每天大量的时间都在做产品折页、新闻稿、朋友圈素材,甚至是发言稿。


相信我,绝大部分文案都是这样的,不是所有文案人都是麦迪逊大道上的那种广告狂人。


特别是新人,每天面对的大概率都是枯燥的工作。但,恰恰这就是证明你和别人不同的阶段,把事干完和把事干漂亮可完全不一样。你羡慕的那些前辈大咖,多半就是从这些事务中脱颖而出的。



30、文案并不能无中生有地创造出用户的一个欲望,它只是在唤起、放大原本就存在于人们心中的欲望,然后将这些欲望导向特定物品。


31、写文案,喜欢学习套路的人和鄙视套路的人最大的区别可能是,喜欢学习套路的人大概率走出了自己的路;鄙视套路的人大概率一直夹在灵感和自嗨中间。


32、大量的去积累,看经典文案、看创意广告、看电影台词、听歌词、观察生活中的文字......


没人能一开始就无中生有,脑袋空当然就啥也写不出。当脑袋要被撑爆时,想法自然喷涌而出。胀饱了才能拉得出来嘛!


33、做文案,来自外界的指手画脚、质疑否定,是不可避免的,学会 “戴着镣铐,还把舞跳得好看”,是本事也是突破。


34、不要妖魔化文案,也不要过于神化文案。


什么靠一篇文案一夜暴富啊,什么一篇文案直接让产品销量翻10倍啊,什么仅靠一句文案让消费者趋之若鹜啊......可能有吧,但极少极少。


文案更多的是去影响、去强化、去赋能,消费者最后买的不是你的文案,始终都是你文案背后的东西,是她自己的需求。你的文案始终是中间一道桥,而不是目的地。


35、《金牌文案》联席作者晃总关于文案的一席话值得 “三思”:


广告文案其实最大的核心,其一是看,其二是写,其三是改。看是眼界,是资料的收集和消化,是脑海中漂浮的星图;写是方法,将星图之中的线勾勒在一起形成星座,是不断的身及力行,毫无捷径;而改是标准,是自我的要求。


这三点不难,做起来又何其难,足够心向往之了。


好了,这35条文案基本思考,在下笔前都可以好好看看,打消掉那些文案的陷阱和错误操作。


文案这事,再多的解释时常也多余,最重要的是:保持一颗永远在活跃的脑子, 再加一双停不下来的手。

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