招商银行的长尾赢了不少 | SEM的尾巴•连载12
岳鹏飞
2017/03/03
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(一)长尾经济与电子商务的真相

电子商务将来自“市场、社会和未来”的产品和服务的流通、贸易等活动,以及企业与市场的联系活动编织为整体,同时也将生产和管理活动编织为整体。电子技术和互联网是促进全息经济,即普遍融合和联系的新经济的主要力量。其撬动的价值正是来自经济一体化过程中的增值部分,如果不同部门、不同企业、不同活动能更加紧密地接触和互助,那必须有助于形成一种宏观的经济智能,这意味着经济的总体理性在增强,这也是经济学和政府的一贯目标。

以马克思主义政治经济学理论为指导的纯粹计划经济实践已被历史证明是一种不现实的选择,但这一经济模式的目标本身并没有错误。作为一种寻求经济理性的尝试,纯粹计划经济的弊端,起因于人的过度控制和集权削落了自然的经济活动,或因为这过度控制背后在观念上对人的差异性的绝对化,此外还存在另外一个同样重要的原因,那就是特定历史时期的经济、技术以及人类道德水平还无法支持这种总体的理性经济思路。

政府必须与市场、社会、企业发生千头万绪的联网、交换和互动。因为在政府的制度蓝图中,将经济活动整合、融为一体以增强经济理性,主要通过政府自身的集中控制来实现,这一任务所涉及的数据处理量既来自价值的流动,又来自异常复杂的人性,对此当前的技术智能显然无法支持。纯粹计划模式下的政府希望成为经济智能的总开关、总枢纽,但知识和信息革命即使发展至今这一目标也无法得到技术支持。

放弃计划经济和集权控制可以使经济恢复到一个合理水平,但经济理性的进化和发展仍然需要新技术条件,新的有积极促进作用的条件已在我们周围发生,那就是电子技术和互联网。如果将政府企图充当的经济职能的总开关,总枢纽的角色赋予某些商业组织,那么这无疑将迅速导致新的垄断,这是基于电子技术和互联网的新经济形式电子商务给人们带来的第一个联想,如果说计划经济是行政权力的垄断,那么电子商务则有利于催生商业权力的垄断。

因此,电子商务是互联网最终最有可能变化出的流行垄断经济形势,在电子商务条件下的垄断仍然与客户的联系有关,但其垄断的权力来源已经从对用户的外部制约日益转化为一种信用力量,电子商务中的垄断是因为垄断了信用,用户获得完全信息,作出自主决策并有充分的选择权,但是他们相信某些社会性商业力量的信用。

同时,电子商务不仅是分销渠道,其触角应直接延伸到企业的某个角落,甚至就是电子经济形态。电子商务的兴起不是作为生产、流通等不同经济部门中的某一具体部门的崛起,不仅仅是经济本身的结构性调整,而是经济的整体变迁,或者是经济革命。最强烈地呈现于我们面前的经济趋势是:经济运行中的知识和信息构成正在全面提升,既体现为知识和信息经济的经营实体的成长,又体现为与生产、管理、消费的合理性,即符合未来市场和社会需要。有关的渠道或流通环节正在超越生产环节。

必须澄清的是,电子商务不是传统商务和经济活动的电子化,而是一种将发展出传统商务完全不同形态的崭新的商务形式,电子商务是与电子化、信息化和网络化都紧密联系的新经济范畴,从其规律性和新特征而言,长尾、多样性、个性化、点对点、反复制权滥用、社会化储存、即时性、角色和身份融合等,都意味着发现未来的重要线索。

信息的社会化大生产是最近十年以来在电子信息技术进步中出现的最重要的新经济现象,以传统的实体经济的组织形成对信息和知识进行集约化的凝聚,强大社会分工的社会化再生产,首先使信息在经济形态和组织形式上与传统的物质发生经济上的趋同,这为二者融合和替代奠定了基础;但是当信息和物质的经济一旦达到某一个共同的起点,比如当信息经济在全球经济总量中占据较高比例,那么信息经济对物质经济的作用方式就会从超越转为拉动和更强烈的替代,因为信息经济不可能永远固于传统的经济组织方式。这就是电子商务左右经济未来的逻辑。

比如在物流领域,当电子商务弥补了传统组织方式与新的自动智能优化式物流之间的大部分缝隙之后,下一个变化就是紧随信息与物流的初步结合之后的更为紧密的结合,最终极的方向是物质、能源和信息的全面转化和融合。目前正在发生的信息革命预示信息对物质的作用的加剧,所谓的信息经济其实质无非是信息的强力切入和切割、重组物质或财富的经济,这一切正在电子商务领域如火如荼地展开。

电子商务不仅是依附于电子上的贸易、流通和交换活动,电子商务也不仅是一种渠道,只有当人们充分认识到电子商务与生产开发环节紧密的联系,认识到电子手段对生产、流通、研发、管理的全面整合前景,才可以建立起多个角度,并在此基础上形成一个总体的、具有高度的视角、来发现电子商务的真相,不仅是商务,其本质就是经济的未来。

(二)招商银行的长尾赢了不少

2006年4月,招商银行的信用卡发卡量超过500万张,这一数字背后,是招商银行花了3年的时间终于占据了国内信用卡市场三分之一的份额的事实。招商银行行长马蔚华对外宣称,招商银行信用卡业务已经开始盈利,并且其盈利水平已经超过国际水平。这也修改了做信用卡业务前五年不赚钱的行业特征。

招商银行信用卡中心仲跻伟将此归功于招商银行此前在信用卡业务上对客户结构的一次重新梳理,在这个新的客户结构中,招商银行打破了原有的简单化客户群体划分法,而是按持卡人的产品生命周期进行了更为细化的分层管理客户,分别发行了学生卡、普卡、金卡和白金卡。

在以往的客户定位上,商业银行与其他的传统商业并无两样,也习惯性的将客户群体分成高低等级,并维持着二八法则的惯性思维进行客户维护。招商银行信用卡的不同之处在与将客户个性化,而不是群体化。他们相信,发现每个客户过去被忽略的需求价值,聚集起来无疑就是一个巨大的长尾市场。

其实,强调个性化以及小利润大市场等做法正是长尾市场的根本。在社会零售化趣事越来越凸显的今天,曾经叫喊了无数次的客户力量终于开始显现,而小利润大市场不仅是对传统工业社会商业准则的反水,也是传统商业面对长尾市场在意识上跨出的第一步。

安德森预言,日益凸显的长尾效应已经开始,本世纪是长尾理论的世纪,长尾战略是对三大竞争战略(成本领先、集中化、差异化)的细化和发展,尤其是对差异化战略在突破性增长业务和战略性新业务开发领域的理论深化、细化。在市场经济条件下,这一事实也证明了这两个战略理论并非悖论,而是表现形式不一样的同质异构战略而已。

总之,市场永远是竞争的市场,企业永远是竞争的企业,业务永远是竞争的业务,企业不可能通过某种战略创造一个没有竞争的市场。而独占或垄断都只能是暂时的,只有竞争是永恒的。

(三)Kitchen Aid,美国厨房搅拌机

Kitchen Aid是美国一家非常出色的企业,其生产的厨房设备质量一流。但是,真正使这家企业的产品风靡全球的,是其产品色彩的多样性。Kitchen Aid曾经一度被认为是产品色彩方面的世界领潮者。安德森深入分析了Kitchen Aid,最后得出了一个结论,在厨房搅拌机市场上,已经出现了一条颜色的长尾。Kitchen Aid能够提供各种各样的颜色,以供用户挑选,可是在互联网蓬勃发展之前,这些创意和产品都得到了限制。

最初,Kitchen Aid只是提供几种简单的颜色供消费者挑选,因为一般来说,几乎所有的消费者都只对那几种颜色感兴趣,可是到了2001年,一切都发生了变化。Kitchen Aid开始用一个网上系统来供应众多颜色的产品,一共有50种颜色之多。奇怪的事情发生了,当顾客有机会亲眼看到50种颜色时,就不再局限在那六七种颜色了。于是,一个颜色的长尾就诞生了。当然,就像安德森在长尾理论中所论述的那样,黑色和白色仍然是最畅销的,但是每年都有一种另类的颜色出人意料地进入十大畅销色彩之列。就这样,Kitchen Aid在无形之中就开发出了以前从未开发过的需求,也开拓了一个颜色长尾市场。

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