写文案好比造人!
木木老贼
2022/11/24
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“练拳不练功,到老一场空。”这个世界没有切了XX成为武林高手的葵花宝典,如果有,那一定是想骗你钱。


写文案好比女娲造人,得形神俱备,先有魂,再有骨肉,最后配以一副好皮囊。


若空有一副好皮囊,缺了灵与肉,皮将焉附?


01、文案的魂是表达你眼中世界的样子


一个人创作水准的区间,我想是在视野的上限、表达能力的下限,胸中无丘壑,创作人没有够深够广的阅历和阅读量背书,终究是出不来好活计的。


胸中这份丘壑的广袤程度,我想并太关乎年龄,更多的是关乎有无探究世界的“好奇心”、“上进心”。


如何探索世界,不同的人有不同的道,庄子的逍遥、老子的无为、孔子的中庸、郑板桥的难得糊涂,但我想行到深处,殊途同归。


笔者的文案之 “道” 取意于王家卫的《一代宗师》,分之三重境界:见自己、见天地、见众生。


1、见自己是独立人格的建立


判定一个现代人有无建立起独立人格,有个简单粗暴的方法,扪心自问下:一旦没人安排我的时间,我是否就染了 “无聊” 这一病症,且久治不愈?


而要解决 “无聊” 这一亘古难题,也有一剂万金油式的膏药,再扪心自问下:自己想要的到底是什么?你为此又做过什么尝试?


推荐书籍《少有人走的路》-心智成熟之路。


2、见天地是探索世间的真理正道


我们对世间真理的认知,从脸谱化的正邪对立,到理解这世界是处于亦正亦邪的混沌状态,太多事情处于光明与罪恶的交融处,情与法,家与国,有些时候,难断对错。


对这个莫衷一是的世界,笔者理解的正道:做自己认为对的事情。这是个动态变化着的答案。


以儒家为例,儒家一生守护的真理正义为何?笔者的个人解读就几经修正。


从最初的 “为国为民”,“为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平”,至如今的 “非为皇帝办事,非为百姓办事,什么民为本君为轻,狗屁统统是狗屁,一个高乎这世间的东西,这三纲五常里的人性。”


推荐节目《奇葩说》-真理越辩越明、多元价值观的包容;

推荐武侠小说《英雄志》-“观海云远”人物设定极其出彩,后期立意极高,不乏哲学思辨。


3、见众生是找到作品的时代定位


在这个 “梦想” 被讲出耳茧的年代,我钦佩这般谈论理想的时代型创作者:


不卖惨不倾诉为梦想付出几何,极有远见,不局限于个人的一生,拉长时间跨度,洞察其作品在整个时代的定位,聚焦其作品的时代影响力,换言之,创作者和其作品,“是奔着写进到历史教科书的”。


罗大佑就是典型的时代型歌者。致香港回归的《皇后大道东》、致台湾的《亚细亚孤儿》;致城市化过程中文明断层的《鹿港小镇》;还有风格迥异富有野趣的《童年》……他能走于时代的前头记录下整个时代。


推荐小说《基地三部曲》-心理史学,科幻作品,取意于“罗马帝国”的兴衰;

推荐书籍《乌合之众》-群体的无理性;

推荐罗大佑的词曲,歌词颇值得解构考究;

推荐电影《一代宗师》-见自己见天地见众生;

推荐影评集《刀与星辰》-角度刁钻,鞭辟入里。


02、洞察是文案的骨肉


何谓洞察?我们来谈谈。


谈起衣服上的污渍,在定势的思维里,往往意味着 “脏” 这类不好的词汇,所以一般营销人员给清洁类快消品提炼卖点,往往会强调 “强力去污” 的功效。


但在能 “洞察” 的创作者看来,会绕过同质化点,躲开注意力的红海区域。他会另辟蹊径,想 “污渍” 一定是不好的吗?


如果这 “污渍” 是孩子们在课堂上蘸了七彩的颜料后,在洁白T恤上印下的一个个七彩手印呢?这种充满了“童趣”的涂鸦又怎能扼杀?


我们需要的只是清洁类品牌作为衣物的强有力后盾。清洁类快消品围绕这一洞察,即可出一系列campaign。


笔者亦有耳闻台湾奥美前辈们的一些趣闻。他们在平日生活的闲聊交谈中,就会洞察生活中的一些现象,再以一句话提炼背后心理动因,作为消遣。比如会去思考 “小三现象”,小三之所以愿意做小三,在社会施压下必有她们自身的精神支柱,支撑她们的这部分心理动因会是什么?或许是“不被爱的才是爱情的小三”。


所谓洞察,是对人性对社会有着深刻理解的创作人,找到直击目标消费者内心的尖锐角度这一过程。这非一朝一夕之功,不是读几本书,扯几篇方法论就能get的能力。


是有了够深够广的阅历和阅读量背书,见了自己、见了天地、见了众生,有朝一日或许会 “顿悟” 的。


推荐书籍《吾国吾民》-中国人的国民性究竟是什么?


如何洞察?


1、一切逃不过mix:复制转化结合


学会站在巨人的肩膀上创作,复制特打动你的文案,无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方(Copy),

总结其洞察点并以自己的语言表达(Transform),

再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的,搅拌一下(Mix),新的绝妙创意就出炉了。


笔者曾给一款重PK的手游写过这么一句广告语 “将人生所有的不如意PK殆尽”,创作历程就无非 “复制转化结合”。


我的创意篮子中有一套红星二锅头文案,极其打动自己,其中一句是 “将所有的一言难尽一饮而尽”(Copy),我以自己的语言表述就是 “能通过某一种方式将所有不如意的情绪消解掉”(Transform),结合产品的PK卖点,搅拌一下(Mix),很容易就得出了这句“将人生所有的不如意PK殆尽”。


推荐记录片《创作的本源:一切都是混搭》。


2、收集打动你的的无用之物,编织自己的创意篮子


没有足够想表达的东西,不要轻易动笔。


文案作品是创作人员对目标消费者的倾诉,在你未足够了解目标消费者、没有足够的内容想和其促膝长谈前,先将精力花在资料搜集、寻觅尖锐的洞察之上。


这就让平时就收集无用之物,编织自己的创意篮子显得尤为重要。那些无用却打动你的东西,无论其是生活观察、影视剧金句、书摘等任何形式,以你自己的语言转化后,收录在你的“创意篮子”中,迟早会派上用场的。


文案其实就是经由语言的催化,将这些内容(收录的洞察)融汇于产品与潜在消费者之中。


3、擅用潜意识


国内多数一线文案创作人员的出活方式,可以用一句话概括,“逼急了,关小黑屋”。


这种短时间内高压催化创意的方式,我想并非那么有效,不少圈内人亦有调侃,其绝妙的创意并非绞尽脑汁憋出来的,而是冲澡、蹲坑时,一不留神捡起来、抑或拉出来的。


这话糙理不糙,其中不乏洞见。在密集思考后松懈下来,放空大脑,大脑不会停止工作,而是调用潜意识,所以在休闲中灵光一闪蹦出绝妙洞见,绝非不可思议之事,亦有科学依据。


对创作人而言,这种短时间关小黑屋催发创意大法,劳心劳力,我想也非唯一路径。“积累素材-创作-放空大脑(潜意识工作)-创作”,以此往复,我想更是上策。


推荐书籍《赖声川的创意学》、《全球32位顶尖广告文案的写作之道》;

推荐纪录片《寿司之神》。


4、头脑风暴


我想你一定参加过国内的头脑风暴会议,多数情况下其都能在七嘴八舌、或者集体沉默中完美诠释何谓 “乌合之众”。但这真的是头脑风暴的正确打开方式么?


好莱坞电影工业的 “头脑风暴” 会议,其实有颇多可取之处。核心之一在于,其先做创意加法再做创意减法的方式,先让与会人员踊跃提出想法,任何人不可抨击,只可在此基础补充或者另想角度。


穷尽思绪去想尽可能多元的角度之后,今天打住,再找一天重启头脑风暴会,将上次会议列出的创意list挨个抨击,举出其风险性,然后今天就可以打住了。


再找一天重启头脑风暴会,重新提出创意,这一天只做加法,过段时间再找时间开头脑风暴会只做减法,至少这么来回三次。


推荐书籍《斯坦福大学最受欢迎的创意课》。


03、好文案也要一身好皮囊

画面感是最好的化妆品


1、将你在生活中感染的情绪带入文案创作


创作者要试着将自己放在作品里,拿生活去活化你的文案。


“翻箱倒柜的心情”

“现实中的麻烦总是免费还包邮”

“灯灭了,幸好还有满天关不掉的星星”

“画出母亲安详的姿势,还有橡皮能擦去的争执”


取意生活中的具象场景去表达情绪,打动你自己的生活体验往往是不可多得的文案素材。


推荐文案大家冯唐、吴梦知;

推荐赵雷的民谣作品《画》-歌词意向极好诠释了何谓画面感。


2、带着视觉化影像去勾勒文案


模仿罗大佑的演唱和舞姿,你多半会语言和肢体语言并用,有时零文案才是最好的文案。在免不了要一身 “匠气” 地撰写文案之时,那就撰写有画面感的文案。


如何写出画面感?


笔者通常是带着视觉化的思考去想象某一场景,再以文字勾勒出它的轮廓、细节。


曾写过一段祭奠游戏青春的视频脚本,当时就是想像着有个不服输的死小孩,攥着拳头恶狠狠地瞪坐在电脑屏幕前,然后一些小细节的描述,尤其能增加画面感,比如 “攥着拳头暗暗发狠”、“死小孩”。


最后附上这几句文案:

青春是什么?

是你还热着的血

是你心里真的有团火在烧

是你明明特别清楚

社会多现实 你的力量多渺小

可你心里就是有种种不甘

哪怕把你的血烧热烧干了

你还是会不服气地攥着拳头暗暗发狠

因为这就是我们的青春啊

我们都曾是游戏里不服输的死小孩

祭奠我们的友情岁月

将人生所有不如意PK殆尽



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