01、文案的魂是表达你眼中世界的样子

一个人创作水准的区间，我想是在视野的上限、表达能力的下限，胸中无丘壑，创作人没有够深够广的阅历和阅读量背书，终究是出不来好活计的。

胸中这份丘壑的广袤程度，我想并太关乎年龄，更多的是关乎有无探究世界的“好奇心”、“上进心”。

如何探索世界，不同的人有不同的道，庄子的逍遥、老子的无为、孔子的中庸、郑板桥的难得糊涂，但我想行到深处，殊途同归。

笔者的文案之 “道” 取意于王家卫的《一代宗师》，分之三重境界：见自己、见天地、见众生。

1、见自己是独立人格的建立

判定一个现代人有无建立起独立人格，有个简单粗暴的方法，扪心自问下：一旦没人安排我的时间，我是否就染了 “无聊” 这一病症，且久治不愈？

而要解决 “无聊” 这一亘古难题，也有一剂万金油式的膏药，再扪心自问下：自己想要的到底是什么？你为此又做过什么尝试？

推荐书籍《少有人走的路》－心智成熟之路。

2、见天地是探索世间的真理正道

我们对世间真理的认知，从脸谱化的正邪对立，到理解这世界是处于亦正亦邪的混沌状态，太多事情处于光明与罪恶的交融处，情与法，家与国，有些时候，难断对错。

对这个莫衷一是的世界，笔者理解的正道：做自己认为对的事情。这是个动态变化着的答案。

以儒家为例，儒家一生守护的真理正义为何？笔者的个人解读就几经修正。

从最初的 “为国为民”，“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，至如今的 “非为皇帝办事，非为百姓办事，什么民为本君为轻，狗屁统统是狗屁，一个高乎这世间的东西，这三纲五常里的人性。”

推荐节目《奇葩说》－真理越辩越明、多元价值观的包容;

推荐武侠小说《英雄志》－“观海云远”人物设定极其出彩，后期立意极高，不乏哲学思辨。

3、见众生是找到作品的时代定位

在这个 “梦想” 被讲出耳茧的年代，我钦佩这般谈论理想的时代型创作者：

不卖惨不倾诉为梦想付出几何，极有远见，不局限于个人的一生，拉长时间跨度，洞察其作品在整个时代的定位，聚焦其作品的时代影响力，换言之，创作者和其作品，“是奔着写进到历史教科书的”。

罗大佑就是典型的时代型歌者。致香港回归的《皇后大道东》、致台湾的《亚细亚孤儿》；致城市化过程中文明断层的《鹿港小镇》；还有风格迥异富有野趣的《童年》……他能走于时代的前头记录下整个时代。

推荐小说《基地三部曲》－心理史学，科幻作品，取意于“罗马帝国”的兴衰;

推荐书籍《乌合之众》－群体的无理性;

推荐罗大佑的词曲，歌词颇值得解构考究;

推荐电影《一代宗师》－见自己见天地见众生;

推荐影评集《刀与星辰》－角度刁钻，鞭辟入里。

02、洞察是文案的骨肉

何谓洞察？我们来谈谈。

谈起衣服上的污渍，在定势的思维里，往往意味着 “脏” 这类不好的词汇，所以一般营销人员给清洁类快消品提炼卖点，往往会强调 “强力去污” 的功效。

但在能 “洞察” 的创作者看来，会绕过同质化点，躲开注意力的红海区域。他会另辟蹊径，想 “污渍” 一定是不好的吗？

如果这 “污渍” 是孩子们在课堂上蘸了七彩的颜料后，在洁白T恤上印下的一个个七彩手印呢？这种充满了“童趣”的涂鸦又怎能扼杀？

我们需要的只是清洁类品牌作为衣物的强有力后盾。清洁类快消品围绕这一洞察，即可出一系列campaign。

笔者亦有耳闻台湾奥美前辈们的一些趣闻。他们在平日生活的闲聊交谈中，就会洞察生活中的一些现象，再以一句话提炼背后心理动因，作为消遣。比如会去思考 “小三现象”，小三之所以愿意做小三，在社会施压下必有她们自身的精神支柱，支撑她们的这部分心理动因会是什么？或许是“不被爱的才是爱情的小三”。

所谓洞察，是对人性对社会有着深刻理解的创作人，找到直击目标消费者内心的尖锐角度这一过程。这非一朝一夕之功，不是读几本书，扯几篇方法论就能get的能力。

是有了够深够广的阅历和阅读量背书，见了自己、见了天地、见了众生，有朝一日或许会 “顿悟” 的。

推荐书籍《吾国吾民》－中国人的国民性究竟是什么？

如何洞察？

1、一切逃不过mix：复制转化结合

学会站在巨人的肩膀上创作，复制特打动你的文案，无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方（Copy），

总结其洞察点并以自己的语言表达（Transform），

再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的，搅拌一下（Mix），新的绝妙创意就出炉了。

笔者曾给一款重PK的手游写过这么一句广告语 “将人生所有的不如意PK殆尽”，创作历程就无非 “复制转化结合”。

我的创意篮子中有一套红星二锅头文案，极其打动自己，其中一句是 “将所有的一言难尽一饮而尽”（Copy），我以自己的语言表述就是 “能通过某一种方式将所有不如意的情绪消解掉”（Transform），结合产品的PK卖点，搅拌一下（Mix），很容易就得出了这句“将人生所有的不如意PK殆尽”。

推荐记录片《创作的本源：一切都是混搭》。

2、收集打动你的的无用之物，编织自己的创意篮子

没有足够想表达的东西，不要轻易动笔。

文案作品是创作人员对目标消费者的倾诉，在你未足够了解目标消费者、没有足够的内容想和其促膝长谈前，先将精力花在资料搜集、寻觅尖锐的洞察之上。

这就让平时就收集无用之物，编织自己的创意篮子显得尤为重要。那些无用却打动你的东西，无论其是生活观察、影视剧金句、书摘等任何形式，以你自己的语言转化后，收录在你的“创意篮子”中，迟早会派上用场的。

文案其实就是经由语言的催化，将这些内容（收录的洞察）融汇于产品与潜在消费者之中。

3、擅用潜意识

国内多数一线文案创作人员的出活方式，可以用一句话概括，“逼急了，关小黑屋”。

这种短时间内高压催化创意的方式，我想并非那么有效，不少圈内人亦有调侃，其绝妙的创意并非绞尽脑汁憋出来的，而是冲澡、蹲坑时，一不留神捡起来、抑或拉出来的。

这话糙理不糙，其中不乏洞见。在密集思考后松懈下来，放空大脑，大脑不会停止工作，而是调用潜意识，所以在休闲中灵光一闪蹦出绝妙洞见，绝非不可思议之事，亦有科学依据。

对创作人而言，这种短时间关小黑屋催发创意大法，劳心劳力，我想也非唯一路径。“积累素材－创作－放空大脑（潜意识工作）－创作”，以此往复，我想更是上策。

推荐书籍《赖声川的创意学》、《全球32位顶尖广告文案的写作之道》;

推荐纪录片《寿司之神》。

4、头脑风暴

我想你一定参加过国内的头脑风暴会议，多数情况下其都能在七嘴八舌、或者集体沉默中完美诠释何谓 “乌合之众”。但这真的是头脑风暴的正确打开方式么？

好莱坞电影工业的 “头脑风暴” 会议，其实有颇多可取之处。核心之一在于，其先做创意加法再做创意减法的方式，先让与会人员踊跃提出想法，任何人不可抨击，只可在此基础补充或者另想角度。

穷尽思绪去想尽可能多元的角度之后，今天打住，再找一天重启头脑风暴会，将上次会议列出的创意list挨个抨击，举出其风险性，然后今天就可以打住了。

再找一天重启头脑风暴会，重新提出创意，这一天只做加法，过段时间再找时间开头脑风暴会只做减法，至少这么来回三次。

推荐书籍《斯坦福大学最受欢迎的创意课》。

03、好文案也要一身好皮囊

画面感是最好的化妆品

1、将你在生活中感染的情绪带入文案创作

创作者要试着将自己放在作品里，拿生活去活化你的文案。

“翻箱倒柜的心情”

“现实中的麻烦总是免费还包邮”

“灯灭了，幸好还有满天关不掉的星星”

“画出母亲安详的姿势，还有橡皮能擦去的争执”

取意生活中的具象场景去表达情绪，打动你自己的生活体验往往是不可多得的文案素材。

推荐文案大家冯唐、吴梦知;

推荐赵雷的民谣作品《画》－歌词意向极好诠释了何谓画面感。

2、带着视觉化影像去勾勒文案

模仿罗大佑的演唱和舞姿，你多半会语言和肢体语言并用，有时零文案才是最好的文案。在免不了要一身 “匠气” 地撰写文案之时，那就撰写有画面感的文案。

如何写出画面感？

笔者通常是带着视觉化的思考去想象某一场景，再以文字勾勒出它的轮廓、细节。

曾写过一段祭奠游戏青春的视频脚本，当时就是想像着有个不服输的死小孩，攥着拳头恶狠狠地瞪坐在电脑屏幕前，然后一些小细节的描述，尤其能增加画面感，比如 “攥着拳头暗暗发狠”、“死小孩”。

最后附上这几句文案：

青春是什么？

是你还热着的血

是你心里真的有团火在烧

是你明明特别清楚

社会多现实 你的力量多渺小

可你心里就是有种种不甘

哪怕把你的血烧热烧干了

你还是会不服气地攥着拳头暗暗发狠

因为这就是我们的青春啊

我们都曾是游戏里不服输的死小孩

祭奠我们的友情岁月

将人生所有不如意PK殆尽