今年7月，小红书在新一轮品牌升级中，正式启用品牌口号“你的生活兴趣社区”。

作为国内互联网头部社区型平台之一，截至2025年第一季度，月活跃用户突破3亿，内容分享者超1亿，搜索渗透率达70%。

时隔一个多月，小红书再次迎来里程碑式的变革。

据悉，小红书App近期将进行更新，电商将进入小红书主界面。

目前，正在测试中的小红书新版本中，APP底部导航栏新增“市集”入口，该页面的展示为带货直播、商品笔记等双列流形式。

该位置原先是“热门”入口，以短视频内容为主。这就意味着，小红书正在进一步提升对于“生活方式电商”业务的投入。

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小红书为什么要做“市集”入口？

小红书的“市集”概念，并不是8月的新鲜词，今年6月，小红书就宣布上线“友好市集”，并在6月1日至30日期间举办“友好市集开业活动”。

“友好市集”的名称是从小红书电商“购物”更名而来，提出商品友好、服务友好、价格也友好的“三友好”，这也成为小红书电商的发力方向。

小红书电商友好市集相关负责人表示，“友好市集不仅仅是一个活动，而是一种产品形态和标准”。

2024年的“双十一”，以及2025年的“618”，小红书就开始通过打造线上主题街区，将内容与交易融为一体，营造一场年轻人的购物狂欢。

市集不仅是我国的传统文化，更是文化、服务、情感、体验与场景的综合，小红书曾对外表示，“市集”是小红书生活方式电商具象化、产品化呈现，

能够为用户和商家，在现有基础上提供更固定的交易场景，注意，是“场景”而非“场所”。

小红书先是借活动为载体，推出“市集”概念，如今，更是将其设为一级入口，这种以内容为基底的商业化，多了一丝松弛的烟火味，与传统电商的“货架式陈列”形成鲜明对比。

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小红书新增的“市集”入口，有什么特征呢？

本次“市集”入口的更新，最大的特点是“带货直播+商品笔记”双列流形式，“市集”页面上部，设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。

这一设计暗含了小红书对用户行为的路径洞察。

直播的即时互动性，能够满足消费者，甚至是激发消费者的即时需求，从而促进消费决策的快速形成，尤其是食品、美妆等低决策成本的品类。

另外，小红书“市集”中编排的商品笔记，是一类带有商品链接的笔记形式，优质笔记通过深度内容建立消费信任，不仅拥有长尾效应，交易行为还更容易被自然嵌入内容消费流程。

“市集”入口模式，不仅提供给用户边逛边买的购物体验，更提供了固定交易场景，破解“流量波动”困局。

“市集”上线测试的同时，小红书电商也对外公布“百万免佣计划”，9月1日起的未来一年内，小红书电商商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。

该计划覆盖平台全部商家，无需申请自动减免，以此降低商家经营成本，吸引更多新商家入驻。

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02

小红书“市集”，
对比与其他电商有什么区别？

一直以来，小红书在“内容”与“电商”的平衡木上不断探索。

而“市集”的推出，标志着其从“种草经济”向融合内容、消费等多元素的“市集经济”生活式电商业态转变。

目前，传统电商平台的竞争逻辑主要是“规模效应”，通过流量聚焦、价格内卷等方式，占据市场份额，但也引发了一系列问题，即流量价值不断降低，用户对“低价”的敏感度下降，形成恶性循环。

对比与这些平台，小红书的“市集”将电商从工具属性回归到生活服务，通过“分布式电商”模式来极力避免传统电商困境。

根据新榜的统计，在所有内容平台里，小红书的流量分发规则，是最不受粉丝量影响的，平均每一位尾部用户创作内容所能获得的点赞数，超出平均值达66.7%，粉丝量低于5000的素人创作者，更是占到了“种草达人”的2/3以上。

对比与内容电商平台，抖音、快手虽然加大内容投入，但模式仍以“流量变现”为主，通过短视频/直播吸引用户，再跳转至第三方平台完成交易。

这样的模式会有“内容与交易分离”的模式。

小红书的“市集”致力于“内容即交易”的深度融合。

比如双列流形势下，保持场景一致性，用户刷笔记看到商品，点击即可购买，将内容背书转化为交易信任，降低决策成本。

同时，用户行为数据反哺内容推荐，形成“内容-交易-内容”的正向循环。

小红书电商产品负责人曾表示，“小红书不是在建造一条把用户迅速送到直播间完成下单的高速公路，而是在每个可能激发用户购买需求的关键时刻铺设路径”。

总的说来，在其他电商强调基础设施，注重解决“在哪里买”的问题时，小红书“市集”想要解决“为什么买”的问题，强调情感共鸣与体验沉浸。

这是一场“物”到“人”的主角转变，当其他平台沉迷于“流量游戏”时，小红书选择回归“人”的需求——通过构建一个以生活方式为核心的社区，让交易成为人与人连接的副产品。

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“市集”回归“人”的需求，
内容创作者、商家与用户会有什么变化？

在“市集”载体下，“人”是主导，内容创作者、商家及用户都有了“新身份”。

对于内容创作者来说，要积极成为“场景打造家”。

在传统电商生态中，创作者相当于是“流量中介”，用各自的话术导流到商家，完成交易。

这种身份会有局限性，可能会带来短时的交易，却难以维持长期的信任。

在“市集”入口下，就要求创作者可以成为“场景打造家”，以专业化、情感化、场景化的内容形成“发现-信任-购买”的无缝闭环式服务。

对于商家来说，要成为“社群运营者”。

小红书在“友好市集”中提出了服务友好，鼓励商家与用户保持高频互动，提供有温度的响应。

“市集”概念，不是传统的交易概念，而是对话的概念，商家就是“社群组织者”。

过去，商家注重于“流量采购”，通过各种工具获取曝光，如今，商家的核心竞争力在于组织能力，比如联合相关行业博主发布内容，将产品植入实用场景；

比如线上线下联合营销，在“市集”中发起活动，将线上流量导流至线下体验店。通过提供知识、社交、体验等价值吸引用户，从而实现交易转化。

可以说，在小红书“市集”中，商家要做的是，是价值维度的扩展。

对于用户来说，会成为“生活提案者”。

用户，既是消费者，也是内容生产者（通过笔记分享使用体验），更是生活方式的提案者（通过互动影响商家选品），形成“需求-供给”的良性循环。

在“市集”中，会让用户有更多的参与感和归属感。

• • 在“市集”中，创作者传播的不是广告，而是“对美好生活的营造”；

• • 商家卖的不是货物，而是“与用户探讨下的生活方式”；

• • 用户买的也不是商品，而是“理想生活的解决方案”。

在创作者、商家和用户的共同作用下，“市集”才能真正实现“边走边逛、边逛边买”的烟火生活。

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04

小红书“市集”方向既定，
将面临哪些挑战？

小红书“市集”真正成为“生活式电商”，实现情感共鸣与商业价值的双赢，还需要克服两个挑战。

第一个问题是，小红书推出“市集”入口，是都能否平衡“商业化与社区调性”的天平？

众所周知，小红书的生活社区是其最大的竞争力，那么，电商的介入如何把握好一个度，让“市集”成为生活方式，而不是广告货架？

在内容审核方面，小红书一直在积极治理，根据相关数据，2025年上半年小红书共处置虚假笔记320万篇，处置虚假人设账号1万个，处置虚假低质AIGC笔记60万篇。

并且，小红书还设立了较为完善的虚假信息举报制度，邀请用户参与内容治理。

尽管如此，产品内容与用户分享内容的比例，“三友好”的真正落地，依然需要在摸索中得出答案。

第二个问题是，任何形式的电商发展，都离不开供应链与履约能力，小红书如何破局？

小红书在仓储、物流等供应链环节及售后服务的经验相对较少。

就像京东虽然大投入切入外卖市场，但因为经验不足，后期已经被美团和淘宝压着打，网友甚至戏称，老大老二干架，通常干掉了老三。

若“市集”规模扩大，小红书如何面临履约延迟、退货纠纷等问题。

诚然，小红书可以与第三方服务商合作提升履约效率，也可以强化商家准入门槛、优化售后体验等提升“商品友好、服务友好、价格友好”，但从方法到执行，或许还有一段路要走。

结语

用“市集”这一具象化场景，将内容、社交与交易融为一体，是小红书开启的一场电商革命。

“市集”不仅是商品交易的场域，更是一个由兴趣、信任与创造力编织的“生活策展空间”。

“市集”让每一件商品都承载着用户的真实故事，每一次交易都延伸着社区的情感联结，每一场互动都在重构“人-货-场”的底层逻辑。

小红书“市集”，正试图以“生活兴趣社区”为锚点，让电商回归“人”的温度，让消费成为“理想生活”的延伸。