腾讯广告1月流量趋势&游戏行业大盘概况
腾讯广告
2021/01/15
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来源:腾讯广告游戏营销顾问
本篇给大家分享的是腾讯广告游戏行业1月买量报告&产品动态,透过腾讯官方游戏广告大数据统计为你展现风起云涌的游戏买量市场。

一、游戏大盘及品类数据概况

◆ 分游戏类型投放分布

  • 投放占比:较上月安卓下降4%,IOS上涨4%,主要由于射击类新游加入放量投放
  • 激活成本:安卓无明显变化;iOS下降21%,主要由于轻度休闲类增投,成本同步下降
  • 付费成本:双端获取用户的首次付费成本无明显变化

  • 投放占比:较上月持平。
  • CTR:变现小游戏玩法较轻度,素材多且内容较丰富,CTR普遍高于中重度小游戏,中重度小游戏仍将持续探索和沉淀优质创意方向

◆ 分流量投放分布



双端:
  • 投放占比:较上月波动不大,较平稳;
  • 激活/付费成本:较较上月波动环比来看,微信和QQ/腾讯看点/腾讯音乐2个流量相对稳定;涉及细分广告位影响及品类、新游大推等多变量影响,详细可查看后续分品类分版位参考了解。
1月流量趋势预估:
游戏大盘库存流量稳中有升,元旦期间合约锁量较多,1月2日后整体流量环境宽松,可提前创建广告拿量;
1月中下旬以及寒假期间迎来第2波流量高峰,对游戏行业有比较大的助益。此外,年货电商类、教育行业会在此1月中下旬开始抢量增投,游戏行业需适当提价抢量。

◆ 分定向投放分布



双端:
  • 投放占比: 较上月,双端【扩量+包】投放占比分别上涨4%和5%,主要是客户更依赖一方人群效果显著以及DMP挖包功能客户增加(手游细分画像上架标签广场);同时射击类新游大推大部分广告均开启扩量,拉高整体扩量使用率和成本。
建议:双端客户可增投【扩量+包】,搭配精准一方包和DMP标签广场二方包,保持激活成本以及付费成本波动相对平稳。

◆ 分流量投放分布

  • 安卓:较上月魔幻RPG增投明显,传奇RPG和魔幻RPG在微信流量投放占比上升,因微信获取高价值用户好,客户增投。
    轻度休闲类和中重度游戏依旧在优量汇投放占比大,优量汇获取用户“激活成本以及付费成本”相对低,有相对机会获取高价值用户
  • iOS:较上月射击类增投明显,与新游上线有关。轻度休闲类(网赚类+轻度休闲)及中重度热门品类(传奇+仙侠+战争策略+射击类)在微信和QQ/腾讯看点/腾讯音乐流量上投放占比大,主要因更易获取高价值用户

◆ 分品类定向投放分布

  • 双端定向分布来看, 轻度游戏(轻度休闲+网赚+iOS模拟经营)更愿使用【扩量+其他】(如扩量+基础定向),扩量比例为行业最高为76%-94%;主要因为品类受众用户广泛,广告主愿意在定向环节,尝试扩大范围来寻找潜在转化用户;

  • 传奇/仙侠/魔幻/官斗/卡牌等中重度使用【非系统优选非扩量+用包】和【扩量+包】占比大,强依赖人群包,操作相对保守,建议:1. 借鉴棋牌捕鱼/女性向类,提炼和迭代多维度的关键词进行投放, 使用【扩量+罗卡】;2. 应用一方优质人群 & DMP标签广场挖掘优质二方包,使用【扩量+包】

◆ 分品类出价形式分布

  • 双端出价形式来看, ü轻度游戏(网赚+轻度休闲+iOS模拟经营)使用“激活+次留”方式出价投放比例高,偏向于后端稳定用户活跃

  • 中重度游戏,除官斗小众品类,出价形式相对保守,使用“首次付费出价”比例为78%和69%;其它品类均使用双出价(激活+首次付费)比例高,其次是首次付费出价;偏向于获取潜在付费人群

◆ 分品类分流量出价/在线广告数/CTR

Android
(点击查看高清数据)

传奇、仙侠、卡牌、策略 的Android 付费出价在除微信外的流量均有一定的增长,表现出更高的拿量意愿。
重点品类的核心游戏在各流量新建广告数均维持在100条左右,在线广告数保持300条以上方能支撑拿量需求。
iOS
(点击查看高清数据)

iOS 付费出价有逐步下降的趋势,受新品发布的影响,角色卡牌整体新建和在线广告数有大幅回调,带动出价有一定的回落。
重点品类的核心游戏在各流量新建广告数均维持在100条左右,在线广告数保持200条以上方能支撑消耗


◆ 品类运营新游合作计划:

与AMS高效配合,助力2021年新游启航

为解决新游戏筹备不充分,起量困难等一系列问题,AMS游戏为更好助力大家新游推广,已梳理好双方深度配合的规划,有需求的客户,可按阶段参考指引即可。

二、流量趋势与机会

◆ 流量趋势(12月流量总结)

合约挤占,行业竞争,竞价竞争环节激烈化

  • 大盘合约消耗占比提升36%,挤占竞价可用流量
    对比11月份,12月大盘合约消耗占比提升36%,其中腾讯视频和微信朋友圈提升的绝对值最高
  • 12月大盘竞价ecpm提升约5%,竞争环境逐渐激烈化
    从月初到月底,微信朋友圈竞价ecpm提升27%,优量汇竞价ecpm提升11%
  • 游戏行业大盘消耗占比提升4%
    主要的竞争行业为教育和网服行业
  • 游戏行业消耗分布结构对比大盘,朋友圈和优量汇消耗占比不足,其余流量存在优势:
    朋友圈消耗占比较大盘低37%,优量汇消耗占比较大盘低16%

◆ 流量趋势与机会(1月):微信流量增涨
  • 流量机会:
    1月增长呈明显节假日效应,朋友圈和小程序流量在元旦及寒假期间,有明显增长,特别受寒假DAU增长影响,广告主可重点把握流量高峰期。
  • 投放建议:
    投放位置&创意形态:重点投放 小程序激励视频 和 朋友圈 位置,多流量位组合;创意形态上关注竖版视频,总体转化效率更高。
    功能推荐:一键起量(提升起量率)、原生页内嵌webstore(提升转化率)、两阶段互保(稳定性)

朋友圈:增长10%

推荐:早午晚高峰(6-10点、11-13点、20-24点)
竖版视频(视频ecpm比图片高10~20%)

 小程序:稳中有升,周末较工作日增长20%+

推荐:早晚高峰(8-13点、17-23点)
竖版激励视频、激励浏览(ctr和ECPMC分别提约20%和10%)“沉浸式横版视频”(横版视频16:9)“展示banner图片” (banner图片20:7)

 公众号:保持增长态势

推荐:早晚高峰(7-13点、18-23点)
  • 使用“按形态投放能力”通投
  • 使用视频素材投放
    (eCPM高于大图10%,20s~30s视频效果较佳)

朋友圈合约排期情况:
https://ad.weixin.qq.com/pdf.html?post_id=321
◆ QQ、腾讯看点、腾讯音乐流量维稳
  • 流量机会:
    1月维稳,元旦假期及寒假受DAU驱动小幅提升,元旦节假日曝光量上涨5%-10%,寒假期间QQ和看点流量将维持高位,合约锁量较少,库存暂时充裕。
  • 投放建议:
    创意形态:竖版视频&横版视频(竖版比横版eCPM高20%,视频比图片高100%) 、闪屏视频(CTR较静态闪屏提升20%)、文字标签&视频挂件( eCPM提升约2% )。
  • 腾讯看点(QQ看点、QQ浏览器、看点快报)
    流量机会:周末曝光上涨5%-10%,寒假开始后将持续维持高位;合约锁量<30%,暂无大订单,库存充足;
  • QQ及其他(QQ空间、QQ消息、QQ小程序/小游戏)
    整体库存平稳,周末效应明显,比工作日增长10%;合约锁量<10%,暂无较大订单,库存充裕。教育行业寒假课程持续抢量(尤其是周末,会持续到1月中旬,广告主需重点关注在周末适当提价抢量。

QQ信息流闪屏合约排期情况:
https://docs.qq.com/sheet/DYUhyRE5oa3haZ0Zy?tab=hz0xsv

◆ 腾讯新闻与腾讯视频流量维稳

  • 流量机会:
    1月整体库存维持平稳, 1月合约锁量较少,库存暂时充裕。
  • 投放建议:
    创意形态:横版视频(视频比图片高50%) 、闪屏视频(CTR较静态闪屏提升20%)、文字标签。

 腾讯新闻:整体库存充足稳定,竞争环较为宽松

 腾讯视频:贴片、信息流无较大合约,整体库存充足;闪屏合约占比较高

腾讯新闻与视频合约排期情况:
https://docs.qq.com/sheet/DWWVYUGFKZmRRU3R1?tab=BB08J2

◆ 联盟流量提升

  • 流量机会:
    元旦期间,手游类媒体IOS及安卓激励视频库存提升;1月中下旬,全流量库存提升;合约挤占远低于站内,流量充足。
  • 投放建议:
    创意形态:重点投放 激励视频、开屏视频(CTR*CVR提升20%)、视频挂件(点击率提升20%)
    投放路径:“优量汇广告展示场景”可不做任何限制,通过投放视频素材同时覆盖 原生视频 及 激励视频

 大盘 

  • 大盘:预计整体上涨5%-10%,周末效应显著

 激励视频 

  • 支持视频素材,转化率高。因手机游戏媒体大推冲榜,获大量流量,竞争宽松,建议客户增投。
    1月中下旬,预计教育行业会增投激励视频迎接寒假,建议关注激励视频成本。

 开屏 

  • 支持竖版大图及5-6秒竖版视频展示,ROI优且量级大,周末效应显著。
    电商行业在开屏竞争力高,建议广告主重点优化素材,提升点击率和广告竞争力。     
    网服类商品会逐渐将预算从站内转移至优量汇。

 原生 

  • 支持图片及视频素材。大促期间流量库存充裕,周末效应显著,主要稳量版位,
    电商及网服在原生场景主投图片素材,游戏广告主可同时投放图片及视频,并适当放宽定向。

三、产品功能动态

1、效果类:【新功能】播放归因 


支持下发广告点击+有效播放数据,激活达成率提升32%

1)能力介绍


背景:腾讯广告升级归因逻辑,支持将广告触达方式从“点击”升级到“点击+有效播放”,找到更多受视频影响从而发生转化的人群,回传更多这类转化数据给到广告系统进行模型学习,提高归因成功率


升级点:


点击监测模块由发送点击数据,变更为发送点击和有效播放数据(视频素材播放3s及以上),预估发送日志量比单纯点击日志量增加约10倍

2)对广告效果的影响

从点击归因切换到播放归因,在以下场景会产生归因结果差异


➀ 用户观看视频后,产生兴趣并自主打开App Store下载、活游戏,播放归因可补充该部分转化,有助于迅速积累转化,增加广告跑量能力


➁ 如果用户在广告A点击并下载应用,打开应用前又在观看了广告B的三秒视频广告,该用户的转化将被计算为广告B的效果,该场景下有可能忽略点击广告对效果的贡献


3)测试流程介绍


该能力目前白名单开放,建议找相应运营申请,并按以下流程参与测试


·选择账户,建议选投iOS应用,通过API上报数据的账户测试
·提供账户id给销售、运营同学,等待白名单生效
·对服务器扩容和进行升级(预估点击数据量是原来的10倍)
·白名单开通后,投放非联盟、应用宝、快手媒体的视频广告,并持续投放
·完成自归因后,通过API上报数据,上报时必须带有clickid

4)案例介绍-某游戏一周测试结果


播放归因测试指引:点我学习

2、效率类:【新功能】智能&自定义盯盘


系统实时优化,降低投放人力并减少广告损失

1)功能介绍

广告主创建计划/广告后,可使用系统的智能盯盘或自定义盯盘托管能力。


  • 智能盯盘:系统自动进行设置预算分配、出价、复制/启停广告的盯盘策略。 

  • 自定义盯盘:开放策略设置,客户可自行调整预算分配、出价、复制/启停广告等盯盘策略,更精细化的满足客户盯盘诉求

目前系统支持对开启智能盯盘/自定义盯盘的计划和广告进行以下自动操作:


1.自动分配广告预算:


平台会实时根据广告的成本达成及转化情况,将预算倾斜至优质广告上,减少劣质广告对预算的挤占,有效帮助客户控制成本。


2. 自动调整扩量或出价策略等


平台会根据广告的转化量、成本达成情况等,自动对广告进行扩量开启/暂停、出价策略调整等优化措施,保证客户拿量的稳定性。


3. 自动复制广告


优质广告受限于生命周期等原因拿量能力可能会衰减,此时平台会自动复制表现较好的优质广告,并将历史转化数据的模型复用到新广告上,便于新广告快速起量、保证客户日常投放的稳定性。


4.自动开启/暂停广告


平台会根据广告消耗&成本达成情况,自动暂停效果不佳广告,开启效果达标的潜力广告,保证有足够多的广告参与竞争拿量,有效控制客户的转化成本。



2)功能入口

开启/关闭计划托管:
推广计划列表->点击更多->选择“开启/关闭智能盯盘”/“自定义盯盘”->开启/关闭成功
  1. 开启智能盯盘后,该计划下所有广告默认会被系统监控并自动优化。
  2. 已开启智能盯盘/自定义盯盘的推广计划,在计划名称后会展示“盯盘中”状态。
开启/关闭广告托管:
广告列表->点击更多->选择“开启/关闭智能盯盘” /“自定义盯盘” ->开启/关闭成功
已开启智能盯盘/自定义盯盘的广告,在计划名称后会展示“盯盘中”状态。

3)使用说明

智能盯盘(灰度,可联系销售运营开通):点我学习

自定义盯盘(全量):点我学习


3、效率类:【功能升级】智能投手

高效建广告缩时40%+,智能盯盘转化成本降30%
# 客户场景&痛点
未对接API客户,日常投放及管理广告量级大,面临“投放效率低、优化门槛高”
投放效率低
·为了日常抢量/游戏大推,每日需在多个账户下创建大量广告
·新产品/新游戏需要用多套定向跟素材,快速验证好的投放组合
优化门槛高
·广告超成本,需要实时监测广告效果进行优化
·优质广告突然没量,新广告又不起量,需要实时监测
·保证曝光及转化的稳定性
智能投手(解决高效建广告&智能盯盘)
1)  高效-升级支持跨账户批量叉乘创建广告
可批量管理登录QQ下所有的账户,有效缩短广告创建时长40%以上
(注: 可先将管理账户统一绑定同一QQ,提升跨账户使用效率)
2)  智能-整合增加智能盯盘策略&多账户自定义盯盘策略
基于头部优化师的日常盯盘行为,沉淀为智能盯盘规则,帮助客户自动优化广告;同时,允许客户根据诉求自定义盯盘策略
附:智能投手入口
方式1:投放管理平台-工具-投放管理-智能投手
方式2:投放管理平台-批量新建
方式3:浏览器打开https://partner.e.qq.com/admaster
使用QQ/微信号登录
以上为本次动态更新。


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