企业专栏 | 房产家居“创意吸睛大法”
百度广州分公司
2021/01/22
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来源:百度广州分公司

本期内容 百度商学院邀请到了资深设计师高宁老师,多年来她操刀了大量的房产家居行业的信息流文案和图片、总结出的“创意吸睛大法”可有效提高点击率。本期分享大纲如下:

1.细分行业人群诉求,找准业务价值和需求结合是基础

2.行业文案套路众多,了解创作技巧可百战不殆

3.图片设计有迹可循,老司机教你搭配技巧


一、对症下药、针对用户需求
匹配业务价值是创意的出发点

做互联网营销最讲究“精细化投放”,首先就得将定向和物料的对应关系做好,才能实现“给对的人看对的广告”。因此我们需要分解房产家居的细分的业务类型和特点,“对症下药”洞察消费者真正关心的因素,才能找准创意的出发点。

房产家居大致可以概括为房地产和装潢设计这两个大类。针对房地产行业,消费者的需求有居住、办公、投资等,那就需要不同类型的房产满足差异化的需求。装潢设计行业的用户需求更加多元——房子不够大的需要扩容,而新房装修的一般更关注美观,家有宝宝的则更在意环保……我们就其逐一列出,下图可见。

依据不同的人群诉求,我们提供的产品和服务应当匹配的相应价值,从而转换为驱动用户的利益点。比如房地产的众多卖点中,“地段”是最被关注的一个要素,其对应的好处包括交通便利、好学校配套等,那我们在文案撰写时就可以转化为“地铁上盖”、“名校加持”来驱动用户转化。其他诉求是一样的思路,可以结合业务价值逐个推导到相应的转化方式。

除了“地段”这样的通用需求卖点,不同阶段、不同背景的受众关注的卖点也有一定差异。我们先看房地产行业,受众需求可以被分为三类:
第1类——刚需型需求的消费者需要价格低、面积小的房产,这类用户一般是购买首套房,普遍关注首付份额、房屋单价和户型面积。

第2类——改善型需求的消费者虽然也是自住,但是需求比前者进了一阶,他们一般是更换二房提升生活品质,因此会更关注大的户型、便捷的交通和学校医院等周边配套。

第3类投资型需求的消费者主要关注的就是长远的收益,是否限购也是他们的重点关注。


同理,我们也可以把装潢设计的消费者细分为三类:第1类风格、美观型需求的用户会对装修效果存在期待,因此会更关注效果图;第2类扩容型则关注扩容方案和空间利用率;第3类环保型的顾名思义就是关注材料的环保等级和工艺。

针对以上众多细分的需求和卖点,怎么指导我们撰写文案、制作图片和视频呢?

我们可以先将房地产行业消费者核心需求有价格、户型面积、交通地段、学校四个大类;而装潢设计有风格效果、环保扩容和价格三大类。根据核心需求,我们可以提炼出企业能够提供的卖点,卖点即是对应的文案方向(详见下图)。


比如房地产业务中消费者核心需求之一“价格”,这是刚需型的消费者更关注的点,以此出发的卖点有“每平方的单价”和“首付要付多少钱”,那文案方向就是体现楼盘单价和首付。

文案和设计总是相生相伴的。总的来说,不管是房地产还是室内装潢,在创意设计上都讲求“场景感”,设计方向就是依据卖点匹配合适的场景。比如室内装潢行业中主打风格和美观为用户需求的创意,因为卖点是“免费测试”和“领取效果图”,那么设计方向就应该根据更加细分的风格(比如北欧、新中式、美式)选取对应的效果图,达到吸引用户的目的。


二、文案的套路千千万
始终不离这些技巧和句式

按照以上的方法论,有没有方便大家仿写的文案句式?下图就列出了根据业务细分了不同卖点和对应文案技巧和句式这样写出来的文案的效果是经得起考验的。


以房地产行业活动型为例,来分解撰写文案的思路:首先活动型对应的卖点其实就是价格,也就是我们前面所说的单价和首付,在楼盘有优惠活动的情况下可以增加活动信息来吸引受众眼球,制造紧迫感和氛围感。

这类“活动型”文案偏向于硬广,展现的内容可以是地域、价格和活动的组合,像是案例中的:广州亚运城单价2字头起!10周年钜惠风暴,百套房8.8折。消费者对价格和优惠的敏感度是非常高的,文案中直接给出最吸引人的“价格”和“优惠信息”,能够充分激发目标人群的好奇和欲望。

总结一下:在撰写文案时,大家可以根据业务先确定卖点和类型,再参考对应的技巧和句式,灵活运用。装潢设计的文案套路也是一样的方法,视频中有详解、在此不做赘述。


三、图片设计千头万绪
别着急跟着节奏来

写好了文案先别着急制作图片,首先需要考虑的是样式。千万别小瞧了样式的作用,同样的文案和图片,搭配不同的广告样式效果大有不同。除了视频之外,常见的信息流样式有单图、三图、大图、橱窗可供选择。这四种样式各有特色,想让创意效果最大化,应该如何选择样式呢?


样式的选择和广告属性、业务和创意类型都有关联。以房地产为例,地段类软广通常采用三图,这是因为三图样式因为原生性较强,可以充分展现如环境配套、交通便利、有无学校等地段优势,通过图片更直观地向消费者传达信息。而价格类硬广虽然各种样式都可选用,但特别建议大家使用橱窗样式,这是因为对于多个产品的价格梯次呈现非常适合。 

做好了样式选择,到了图片的设计阶段有哪些需要注意呢?经常有人将“创意”误解为没有限制、只求做出有趣新鲜的内容,但准确来说“广告创意”是带着镣铐的舞蹈。对于信息流物料而言,好的设计有两个准则:
① 要具体类型具体分析,确定设计的关键点;根据不同的类型选择适配的场景。
② 吸引用户点击的同时要考虑后续的转化——也就是需要通过消费者心理,缩短用户的决策时间。

通过一些案例,可以帮助我们理解这两大准则。首先我们来看装潢设计行业,促销型物料要突出的就是价格和优惠活动所以图片上优惠信息要显眼,可以用“和原价形成对比”的呈现方式。人都是有“比较”心理的,特别是决策周期长的房产家居行业、消费者尤其喜欢货比三家。在场景选择上还是要选取与业务匹配的高颜值场景,这在吸引用户关注的同时也能更加凸显优惠信息,进一步满足受众“对自身有利”的心理。


测试型的图片更多使用明亮温馨的风格,消费者内心都会有自己对房屋装修的美好期盼,这类图片能够让他们自我代入、激发占有欲,从而促进点击。

效果型的图片则更多采用原生感强的真实场景尤其是有人物互动的场景图。人对未知事物有天然的排斥心理,熟悉的原生场景图能够促进消费者更自然的接受广告。

扩容型的受众,房屋面积小不够用是他们最大的痛点,因此图片要以定制类产品为主,展现定制产品为小户型房屋扩容后的巨大改变。让消费者能够代入场景,想象自己的房子改造后的样子,自然地推动转化。

以上就是装潢设计四个卖点的图片设计思路,接下来我们也看看房地产行业的创意要要怎么做。房产活动型的创意使用硬广文案匹配原生场景图,一方面更符合信息流物料的特点吸引点击,另一方面也能凸显优惠信息让消费者感受到对自身有利。除了优惠信息外,还可以增加“不会有下一班车”、“错过不再有”这类提示,这是因为人都是会自然规避损失、不想吃亏的,从而进一步推动转化。

地段型的创意则以产品周边的场景图为主,直观展现地段优势。同样是针对消费者的最大需求,通过场景营造让他们产生代入感,从而激发对拥有产品的渴望,形成转化。


为了帮助大家更好地理解整一套房产家居行业信息流创意方法论,高宁老师列出了平日工作中整理出来的优秀物料和错误示范,并做了精辟的讲解。


以上为本次分享,怎么样你学到了嘛?


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