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企业专栏 | 房产家居“创意吸睛大法”

百度广州分公司

2021/01/22

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来源：百度广州分公司

本期内容百度商学院邀请到了资深设计师高宁老师，多年来她操刀了大量的房产家居行业的信息流文案和图片、总结出的“创意吸睛大法”可有效提高点击率。本期分享大纲如下：

1.细分行业人群诉求，找准业务价值和需求结合是基础

2.行业文案套路众多，了解创作技巧可百战不殆

3.图片设计有迹可循，老司机教你搭配技巧

一、对症下药、针对用户需求

匹配业务价值是创意的出发点

做互联网营销最讲究“精细化投放”，首先就得将定向和物料的对应关系做好，才能实现“给对的人看对的广告”。因此我们需要分解房产家居的细分的业务类型和特点，“对症下药”洞察消费者真正关心的因素，才能找准创意的出发点。

房产家居大致可以概括为房地产和装潢设计这两个大类。针对房地产行业，消费者的需求有居住、办公、投资等，那就需要不同类型的房产满足差异化的需求。装潢设计行业的用户需求更加多元——房子不够大的需要扩容，而新房装修的一般更关注美观，家有宝宝的则更在意环保……我们就其逐一列出，下图可见。

依据不同的人群诉求，我们提供的产品和服务应当匹配的相应价值，从而转换为驱动用户的利益点。比如房地产的众多卖点中，“地段”是最被关注的一个要素，其对应的好处包括交通便利、好学校配套等，那我们在文案撰写时就可以转化为“地铁上盖”、“名校加持”来驱动用户转化。其他诉求是一样的思路，可以结合业务价值逐个推导到相应的转化方式。

除了“地段”这样的通用需求卖点，不同阶段、不同背景的受众关注的卖点也有一定差异。我们先看房地产行业，受众需求可以被分为三类：

第1类——刚需型需求的消费者需要价格低、面积小的房产，这类用户一般是购买首套房，普遍关注首付份额、房屋单价和户型面积。

第2类——改善型需求的消费者虽然也是自住，但是需求比前者进了一阶，他们一般是更换二房提升生活品质，因此会更关注大的户型、便捷的交通和学校医院等周边配套。

第3类投资型需求的消费者主要关注的就是长远的收益，是否限购也是他们的重点关注。

同理，我们也可以把装潢设计的消费者细分为三类：第1类风格、美观型需求的用户会对装修效果存在期待，因此会更关注效果图；第2类扩容型则关注扩容方案和空间利用率；第3类环保型的顾名思义就是关注材料的环保等级和工艺。

针对以上众多细分的需求和卖点，怎么指导我们撰写文案、制作图片和视频呢？

我们可以先将房地产行业消费者核心需求有价格、户型面积、交通地段、学校四个大类；而装潢设计有风格效果、环保扩容和价格三大类。根据核心需求，我们可以提炼出企业能够提供的卖点，卖点即是对应的文案方向（详见下图）。

比如房地产业务中消费者核心需求之一“价格”，这是刚需型的消费者更关注的点，以此出发的卖点有“每平方的单价”和“首付要付多少钱”，那文案方向就是体现楼盘单价和首付。

文案和设计总是相生相伴的。总的来说，不管是房地产还是室内装潢，在创意设计上都讲求“场景感”，设计方向就是依据卖点匹配合适的场景。比如室内装潢行业中主打风格和美观为用户需求的创意，因为卖点是“免费测试”和“领取效果图”，那么设计方向就应该根据更加细分的风格（比如北欧、新中式、美式）选取对应的效果图，达到吸引用户的目的。

二、文案的套路千千万

始终不离这些技巧和句式

按照以上的方法论，有没有方便大家仿写的文案句式？下图就列出了根据业务细分了不同卖点和对应文案技巧和句式，这样写出来的文案的效果是经得起考验的。

以房地产行业活动型为例，来分解撰写文案的思路：首先活动型对应的卖点其实就是价格，也就是我们前面所说的单价和首付，在楼盘有优惠活动的情况下可以增加活动信息来吸引受众眼球，制造紧迫感和氛围感。

这类“活动型”文案偏向于硬广，展现的内容可以是地域、价格和活动的组合，像是案例中的：广州亚运城单价2字头起！10周年钜惠风暴，百套房8.8折。消费者对价格和优惠的敏感度是非常高的，文案中直接给出最吸引人的“价格”和“优惠信息”，能够充分激发目标人群的好奇和欲望。

总结一下：在撰写文案时，大家可以根据业务先确定卖点和类型，再参考对应的技巧和句式，灵活运用。装潢设计的文案套路也是一样的方法，视频中有详解、在此不做赘述。

三、图片设计千头万绪

别着急跟着节奏来

写好了文案先别着急制作图片，首先需要考虑的是样式。千万别小瞧了样式的作用，同样的文案和图片，搭配不同的广告样式效果大有不同。除了视频之外，常见的信息流样式有单图、三图、大图、橱窗可供选择。这四种样式各有特色，想让创意效果最大化，应该如何选择样式呢？

样式的选择和广告属性、业务和创意类型都有关联。以房地产为例，地段类软广通常采用三图，这是因为三图样式因为原生性较强，可以充分展现如环境配套、交通便利、有无学校等地段优势，通过图片更直观地向消费者传达信息。而价格类硬广虽然各种样式都可选用，但特别建议大家使用橱窗样式，这是因为对于多个产品的价格梯次呈现非常适合。

做好了样式选择，到了图片的设计阶段有哪些需要注意呢？经常有人将“创意”误解为没有限制、只求做出有趣新鲜的内容，但准确来说“广告创意”是带着镣铐的舞蹈。对于信息流物料而言，好的设计有两个准则：

① 要具体类型具体分析，确定设计的关键点；根据不同的类型选择适配的场景。

② 吸引用户点击的同时要考虑后续的转化——也就是需要通过消费者心理，缩短用户的决策时间。

通过一些案例，可以帮助我们理解这两大准则。首先我们来看装潢设计行业，促销型物料要突出的就是价格和优惠活动，所以图片上优惠信息要显眼，可以用“和原价形成对比”的呈现方式。人都是有“比较”心理的，特别是决策周期长的房产家居行业、消费者尤其喜欢货比三家。在场景选择上还是要选取与业务匹配的高颜值场景，这在吸引用户关注的同时也能更加凸显优惠信息，进一步满足受众“对自身有利”的心理。

测试型的图片更多使用明亮温馨的风格，消费者内心都会有自己对房屋装修的美好期盼，这类图片能够让他们自我代入、激发占有欲，从而促进点击。

效果型的图片则更多采用原生感强的真实场景，尤其是有人物互动的场景图。人对未知事物有天然的排斥心理，熟悉的原生场景图能够促进消费者更自然的接受广告。

扩容型的受众，房屋面积小不够用是他们最大的痛点，因此图片要以定制类产品为主，展现定制产品为小户型房屋扩容后的巨大改变。让消费者能够代入场景，想象自己的房子改造后的样子，自然地推动转化。

以上就是装潢设计四个卖点的图片设计思路，接下来我们也看看房地产行业的创意要要怎么做。房产活动型的创意使用硬广文案匹配原生场景图，一方面更符合信息流物料的特点吸引点击，另一方面也能凸显优惠信息让消费者感受到对自身有利。除了优惠信息外，还可以增加“不会有下一班车”、“错过不再有”这类提示，这是因为人都是会自然规避损失、不想吃亏的，从而进一步推动转化。

地段型的创意则以产品周边的场景图为主，直观展现地段优势。同样是针对消费者的最大需求，通过场景营造让他们产生代入感，从而激发对拥有产品的渴望，形成转化。