不是所有的企业都适合做私域
周婷
2021/07/22
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Round1 私域的本质:

广泛的弱关系VS集中的强关系


正方观点:广泛的多层次关系

火星文化策略负责人羽川:私域的关键在于关系

私域是客户关系的经营,关键在于三点:第一是自由触达,就是我一定能够自由地触达到我的客群。第二是(管理)用户的生命周期,这是我们经营私域的核心目标。第三是关系,就是我跟用户之间是什么关系。在这之中强关系和弱关系都有,比如真实的社交是一种关系,品牌和消费者之间也是一种关系,但是在关系的黏性上,会有很大差别。

品牌星球创始人赖永锋:私域是链接关系,浅、中、深层都要做好

刚才提到关系,我前面会加一个东西,叫链接关系,链接有浅层的、有深层的,我不完全认同(与用户)交朋友才能算私域。我们也运营社群,但是我不认为只有社群这部分是私域,我们自己能掌控的,我们能分发的内容,也算是自己私域的一部分,只是说它可能很基础。对于平台方来讲,不是只是帮助品牌交朋友(叫私域),而是从浅到中、到深,都去构建好。

反方观点:集中的强关系

小白心里软电商总监方淼:私域是企业和消费者做朋友

我理解的私域是怎么样拉近和消费者之间的距离,企业和消费者做朋友。我们线下是没有直营店的,是经销商在触达。线上我们没有跟用户有深入的沟通,我们想表达产品哪方面好,对他们有些推荐,我们都不能直接和他们沟通。我们非常希望(通过私域)跟消费者直接触达,以朋友的关系,我们想跟消费者做朋友。

北京永酷总经理马特:私域就是跟一小部分人保持强关系

如果是面对一群人的浅关系,我觉得那些客户可能不需要私域。

见实CEO徐志斌:私域现在稀缺的是亲密关系

从2010年以来,社交网络推动了一波一波的商业浪潮。弱关系、单向关系、双向关系、强关系,都主导了流量红利。到现在,这些关系种类都不稀缺了。这时,稀缺的关系是什么?是亲密关系。见实定义私域,其实就是亲密关系,用户对于品牌、企业,到了表达"亲密关系"诉求的阶段。

巨量引擎私域经营负责人毛昱陆:抖音企业号可以让企业和粉丝建立更紧密的联系

在抖音做私域,最大的价值是能把公域和商域通过私域做连接和沉淀。我们能把品牌通过自己内容创作而获取的这部分粉丝,积累到私域;同时也能把通过商域投放获取的流量背后的潜在用户,经过分析、触达,也变成粉丝,积累到我们的私域。在抖音,企业可以搭建一个基于粉丝分层、多维触达等能力的高效矩阵,让企业和粉丝建立更紧密的联系。

Round2 私域运营的有效形式:

借助小B“少对多”VS品牌“一对多”


正方观点:借助小B“少对多”

见实CEO徐志斌:95%以上的成功案例都是都是以小B为核心的

如果细看今天私域中大部分企业的成功案例,两个方向。第一个方向是品牌和用户直接塑造和维系关系,让多至千万计粉丝中的每个人,都觉得和企业关系很好,这件事情是高难度的事情。第二个方向是通过小B来和粉丝塑造和维系关系。

第一个方向难度其实特别大。所以95%以上的成功案例都是以小B为核心——通过小B覆盖更多粉丝。这个小B可能是网红、播主、KOL、KOC、微店主、超级用户、员工。

往哪个方向走,本质上是要搞清楚用户跟你的信任应该建立在谁身上。如果更愿意建立在人的身上,就适合用小B模式,是因为方便和亲近。如果因为权威和官方,每次互动代表品牌对用户的承诺,那么信任更容易建立在品牌身上,就适合直接和粉丝进行私域运营。

反方观点:品牌“一对多”

巨量引擎营销策略负责人曹锐:为什么品牌不能把自己建立成KOB(Key Opinion Brand),而一定要去依赖KOL,KOC?

小B模式也存在风险,从企业的角度出发,会担忧我们在经营私域的时候为什么不能把品牌自己建立成KOB(Key Opinion Brand)?而一定去依赖KOL、KOC等。似乎只有依靠达人,依靠下游的经销商,或者是某类店群,才可能建立私域关系,而品牌自身跟消费者之间好像还是没有建立这个关系,好像隔了一层,或者说找了一个代言人的感觉。很多品牌至少一开始难接受的,总感觉我的什么东西被握在别人手里。

小白心里软电商总监方淼:私域就是要去中间化,销售可以通过小B解决,但做品牌不可以

为什么说企业要通过私域去跟消费者直接接触,就是因为要去中间化。但(小B模式)又(让品牌和用户)隔了一层。同时经销商和达人不可能只销售你一家产品,他们有很多客户,做着做成变成他们的粉丝了。他可以卖小白心里软,可以卖元气森林,也可以卖其他的,销量固然能通过他们解决,但品牌层面我们怕给他人做嫁衣,所以我们在观望。

Round3 什么样的企业适合做私域:

高价低频VS低价高频?


正方观点:高价低频

北京永酷总经理马特:高价低频的非标品适合做私域

超低频,客单价奇高无比,有内容可以供大家来阅读,也有自己的品牌,我觉得这是一个真正完美的私域。典型如金融保险行业,需要做一部分人的强关系,让代理人去找更多的代理人;另外一个行业是豪车二手车,因为都是非标品,每个车都不一样,需要建立与用户之间的信任关系。如果每台车都一样,我找谁买不一样?

反方观点:低价高频

见实CEO徐志斌:做私域的企业需要满足四个条件:频次、价格、隐私(需求)、亲密关系的需求

高频是一个天然做私域的第一维度。比如像瑞幸咖啡、星巴克咖啡,类似这些品牌玩私域就会玩得很好。如果是低频,往往会和高客单价、强隐私性需求及关系的高阶需求相关,如私教、跑车等,因此价格和隐私是第二和第三个维度。而第四个维度就是关系——是否持续创造价值,值不值得维系亲密关系。

从关系看,最有价值做私域的一种企业就是新品牌。因为"新",用户可以把品牌当作自己的"崽",把品牌的成长、荣誉当作自己的成就,成为品牌的超级用户,从而提高品牌的转介绍率、复购率、种草率、转化率和分享率等系列关键指标。

Round4 私域的价值:

销量转化VS品牌建设

正方观点:品牌建设

小白心里软电商总监方淼:做私域要讲品牌情感,不能以短暂的时间维度去考核

我做私域一定要有时间耐心地跟消费者讲述品牌的情感,核心不在术的问题,在于对这件事情的看法。在抖音里面,我们也在做一些拉近粉丝距离的事情,比如不停地在送周边,但这样经营数据就很难看。

但我们看到一些数据,线上搜索我们品牌变高了起来,线下有很多朋友都在讨论这件事情,这个就说明有一定的效果。所以如果要做私域,首先不能以这种KPI考核,不能以短暂的时间维度去考虑,因为这个有时间递延乐观。

反方观点:长期销量转化

品牌星球创始人赖永锋:私域运营的价值体现在降本增效和产品开发方面

今天私域能给企业带来蛮大的想象空间,就在于降本增效。私域运营短期内可能很难直观地在KPI上有量化的东西,但是放长来看,投放成本在下降,包括效率也在提升。

另外,私域不是纯粹给品牌营销带来价值,还能够在产品研发阶段带来更大的价值。昨天看到一个服饰品牌,叫“real time fashion实时时尚”,以前ZARA这些叫“fast fashion快时尚”,它们都依赖于用户数据快速的迭代。纯粹公域很难去做这个事情,私域不只是在营销层面上,在用户经营,尤其是产品创新方面会带来更大的可能性。

见实CEO徐志斌:私域最大的价值在于对转介绍率和复购率的提升

从三个方面看私域带来的帮助。第一是从投放来看,如果公域和社交媒体、私域结合起来投放,对于用户的种草、拔草的转化数据会远远优于正常公域的投放。

第二是在GMV的提升上。见实在2020年跟踪了一批企业的私域带来的流水变化,这个转化会比想象来得更高。甚至有些新的网红品牌私域带来的GMV已经达到85%以上。

第三最大的一点,是转介绍率和复购率的提升。如果大家稍微把时间跨度拉长一点,会发现大部分企业的营收,尤其是2C企业,是由绝大部分的超级用户、KOC带来的,这些超级用户带来的转介绍率、复购率,甚至可能会达到60%以上。

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