新手必读|头条信息流账户投放优化
辉哥
2021/10/14
1460

本期分享下今日头条信息流账户投放优化的一些小知识,适合新手阅读,感兴趣的可以一起学习下。

分享之前呢,先说下今日头条这个渠道特性,目前很多做信息流的同学反馈,头条的信息质量参水严重,经常出现一些假量,在群里也看到有同学分享了字节发布的新品测试截图。估计官方也有知道这方面的bug存在吧,因此在不探索如何少被客户怼的事情。

以下为部分同学在群里发布的账户投放信息量情况,可以看出,质量相当的差。

无论是飞鱼CRM和同学自己的CRM,这信息质量着实让人头疼,投也不敢投。

以下为官方发布的新品测试要求截图


从这个发布的测试要求看,要进行测试还是有门槛的,需要在飞鱼后台,这样一来,有些童鞋家可能不方便接入飞鱼CRM,有些同学家的可能不愿意把线索都放在飞鱼,官方此举不知是何用意,在此就不做评价了。

1、账户结构

信息流的账户结构如同搜索的账户结构一样重要,一定要搭建一个合理的账户结构,这一点做搜索的应该都懂,简单说下就是包含五个方面:细化投放策略,提升投放效果、便于数据统计和分析、思路清晰,节省时间、及时发现问题并处理、可清晰的对比测试效果。

1.1 信息流的产品属性

1.2 广告位的预览

1.3 账户搭建前准备

正如搜索账户搭建前准备类似,也需要对推广目标、投放的预算、投放的内容、投放支持做一个详尽的梳理。

推广目标:清晰了解KPI考核,包括但不限于CPA、ROI、CPC、PV、UV、激活、下载、购买等;

投放预算:确定好整体预算情况,包括日、月预算,投放预算的调整节奏,活动期/放量期等情况;

投放内容:确定好所推广的产品、确定所推广的目的,比如应用推广、抖音号、线索搜集等;确定好投放的资源广告位,比如头条、抖音、穿山甲、西瓜、火山等;

投放支持:落地页是自建站还是采用橙子建站、创意制作能力、是否需要数据对接、线索管理等其他支持;

因为以上四点各自的不同,搭建的账户结构也是不一样的,因此比较重要。

1.4 目标信息搜集

人群的基本属性:性别、年龄、学历、兴趣爱好特征。如少儿编程业务投放目标人群主要为29岁~50岁,女性偏多,爱好旅游、对金融、教育培训感兴趣。

人群的关注点:了解目标人群的关注点,非常重要,从产品角度思考,挖掘用户的关注点,例如加盟客户关注受益,教育客户关注成绩,电商客户关注品质和价格。

创意调研:从产品角度,进行创意内容的搜集,了解所要推广行业内有哪些创意比较热门,在推广前对创意有一定的方向性把控,便于投放中更快的实现好的投放效果。

1.5 数据对接

这个也同搜索推广一样,需要进行数据对接,线索搜集类包括JS、Xpath、API,其中JS适用于多级页面完成转化类型,需要技术配合安装代码。Xpath适用于一级页面就可以完成转化的类型,但是添加插件之后可以监测多级页面转化,不需要按照代码。API需要技术配合安装代码,配置API回传数据,获取深度转化数据。

应用下载类主要是应用API,需要技术配合进行API配置回传数据,获取转化信息。应用SDK通过在应用中嵌入SDK搜集数据。

这里建议,有条件的最好都使用API的形式对接数据,后期便捷对接及精确回传数据。

1.6 账户结构概览

一个账户包括三个层级、分别为广告组类似百度推广的计划层级、广告计划类似百度推广的单元层级、广告创意类似百度推广的关键词/创意层级。


广告组:管理推广目的、组预算,一个账户最多可创建500个;

广告计划:管理定向、广告位、投放时间、预算,一个广告组最多可以创建500个;

广告创意:创意类型,一条计划最多创建30个;

1.7 广告组常见的搭建逻辑

根据推广目标、业务情况、产品特点、人群受众等进行分析,选择以下4个方向:产品、地域、活动、素材,其中产品比较适合电商行业,地域比较适合有明显地域特征的,活动比较适合经常做活动童鞋,素材比较适合有大量素材产出,产品相对单一的童鞋。其实这里也类似搜索推广建立计划时的逻辑。

1.8 广告计划的常用搭建逻辑

根据对业务的情况、优化逻辑、测试方向、在计划搭建上选择合适的搭建方法

资源位:不同资源内APP的调性、创意的常用形式、流量情况有所区别,在投放是区分流量进行投放有助于精细化运营。

竞价方式:不同的竞价模式获取流量的水平及成本控制能力均有所区别,对于不同投放需求应选择最匹配的竞价模式。

定向:不同维度下所覆盖的人群不同,会影响投放的各个数据维度指标,进行定向拆分计划,可以更精细化的优化账户。

素材:不同素材的消费能力及转化能力均不同,在投放时进行区分,可以更好的发挥创意能力。

资源位/竞价方式


定向方式


素材方式

1.9 常用的创意搭建逻辑

根据对投放目的、产品卖点、目标人群等分析,制作适合投放的创意。

标题:运用不同文案撰写技巧,搭配后台标题撰写工具,进行标题的撰写。

素材:根据产品卖点及用户需求点,制作符合广告投放创意素材,同时搭配后台创意工具实现高效的素材制作。

附加创意:附加创意帮助丰富创意的样式,达到增加创意的点击率及转化率的目的。

功能组件:丰富的功能组件可以帮助创意更好的投放,整体帮助效果的提升。

创意标题撰写的时候可以适当插入动态词包来丰富创意标题,常见能跑量的动态词包有{日期}、{地域}等。

1.10 审核常见的问题

素材审核一般需要多久?

创意审核一般在工作日24小时内完成,周末/节假日48小时内完成,如无特殊情况,大部分创意在12个小时内审核完毕。

为什么广告审核通过后又会被再次拒绝?

巨量引擎广告除了对新提交及修改的广告进行审核外,已经通过审核的广告也会进行二次巡查,如果在巡查过程中发现广告或落地页不符合审核要求,也会进行拒绝处理。

为什么修改了创意,审核未通过,却仍有消耗?

审核不通过,广告停止投放,但审核之前投放的广告余量产生的点击仍然会计费。

素材被拒怎么办?

触发重审或者新建计划,提供账户和计划ID,找媒体的人重新提审。

这次就先分享到这里,感兴趣的可以消化吸收下,对于老手,本文仅供参考,请结合实际情况进行账户的优化调整。


Copyright©2019 艾奇在线(厦门)营销咨询公司 版权所有

闽ICP备15016382号-2