民间投放高手总结,线上广告营销“武学三式”
风情公子
2022/01/27
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——本文为腾讯广告&艾奇在线“优化王者招募计划”发布首篇内容。

随着互联网不断迭代发展至今,线上营销(广告营销)已经进入日趋激烈的状态,各大渠道流量平台都纷纷竞相推出自己的商业化产品,助力企业线上营销转型,连接触达更多用户,达到业务增长。

而用户群体需求在不断变化,七情六欲也在不断变化,各渠道平台如何更好的触达-吸引-满足用户和企业,实现线上广告营销的效能最大化呢?这将是对平台操作者,也就是推广人(优化师/投手)更大的挑战。

下面以ADQ广告为主,浅谈拙见,教你玩转线上广告投放的“武学三式”,希望或多或少有帮助!

——风情公子东少亲笔

月有盈缺,潮有涨落,天地尚无完体,又何况是渺小的人呢?成功总受很多内外条件因素影响,往往并非单靠自身努力就能实现,社会环境总在变化,我们每个人总在人来人往的潮流中扮演各种角色,总会经历很多不同的路程...

公子成长在互联网发展演变的不同时期,历经pc到移动,从传统pc营销到移动营销,从甲方到乙方,服务过众多行业,从单一城市到全国市场等,一路学习交流 实操沉淀,虽不敢说特别优秀,但也是经历很多坎坷和成长。

话不多说,下面分享一下对如今移动端线上投放的思路和经验,从“内功、招式、悟性”分享,简称风情公子自创营销“武学三式”。

每个人对线上投放或许都有自己的认知,公子在线上广告投放营销这条路上,和大部分人思维略有不同,圈子里很多人喜欢把广告投放逐渐复杂化,而公子认为它并没有这么复杂,无非就是三大板块:平台产品熟悉掌握、优质素材制作、数据分析优化。

1、第一式:内功(平台产品学习)

移动广告出来后,率先由平台专业人员做对外的产品培训运营,后续出现各行各业的从业者(优化师/投手),但据公子观察和圈内人员的交流发现:大部分从业者对平台的产品功能熟悉程度都似是而非,甚至在遇到很多不同链路或产品细节时并不清楚如何解决,因此建议从业者深入解读掌握产品,这样才能更好的赋能广告效果,最好的学习地址就是:

腾讯广告投放后台产品:https://ad.qq.com/ 

腾讯营销学院:https://edu.tencentads.com


接下来公子从广告投放的三大方向(账户搭建工具-创意制作工具-数据表工具)分享一下对产品的掌握和学习。

1、账户搭建工具

账户搭建算是基础能力,针对不同营销目标,搭建过程中会有些许设置功能的差异(线索类/app类/电商类)。这几类大多在链路和监测上差异较大,但近年来腾讯广告提供了非常多工具和能力给到优化师,比如“批量创建、批量修改时间、自定义筛选、智能盯盘”等,就是为了让大家把重复性的工作交给系统,下面主要分享一下批量创建和跨账户管理的使用。

当某些行业广告上新工作量极大时,逐条创建广告就会导致效率极低,此时投放端批量新建功能,可以将定向、素材、文案、落地页等交叉组合成不同广告,大大提高效能,在公子实际应用中,能使广告创建耗时平均下降50%左右。

其次,在实际投放中难免会遇到多账号操作和批量修改等行为,为了提高效能,腾讯广告也推出了跨账户管理场景,新增提供自定义快捷筛选、批量删除、批量修改广告投放时间等能力,以进一步提升优化师跨账号管理的效率。

2、创意制作工具

账户搭建过程中会涉及到第二个大板块:广告创意制作。

对此腾讯广告也推出了一系列创意制作产品:微电影视频衍生、创意风向标等工具。下面来简单说一下微电影视频衍生。

微电影视频衍生。简单来说,就是一款智能制作生成视频素材的工具,可以将原广告中的图片或视频智能合成新视频素材,通过策略匹配效果最佳的视频模板、音乐和动效生成新视频,从而进行混合投放,有助于获得更多增量投放。

通过公子在实际投放应用中,开启自动衍生微电影视频创意功能,在成本相对稳定的情况下,跑量视频增量消耗明显提升了15%左右。其素材和衍生视频如下:


点击链接查看衍生视频:

http://adsmind.gdtimg.com/ads_svp_video__0b53aaaa2aaav4aoifxgenqruaaebuaaadka.f40.mp4

3、数据分析工具

线上广告投放很看重投放数据和效果,而在数据处理监控方面,为了更好的监控投放实时数据和多账户数据管理,腾讯广告也推出一些新工具,比如智能盯盘、跨账户报表等,下面分享一下跨账户报表的实用性:

在实际投放中,大多会遇到多账户数据分析场景,在以前的单账户场景下这样来回切换分析,就会很麻烦,腾讯广告针对优化师跨账户数据分析场景,在跨账户报表内新增“推广目标分析”报表。

该工具就是为帮助广告主对不同账户的投放标的物进行投放数据统计与分析,在报表内,你可以统一查看多账户的推广目标、目标详情与渠道包投放数据,提高投后数据分析效率。

同时,在此工具下可快速进行跨账户多维度数据聚合与分析,提升多账户数据处理效能,再结合智能盯盘工具,就可以做到提高优化师人效,释放重复性的工作,让优化更多的思考投放策略。

从以上可见,腾讯广告提供了非常多工具和能力给到优化师,就是为了释放降低优化劳动力,多发挥策略价值,同时也足见媒体对产品的不断完善和衍生趋势,当然还有很多产品侧工具在此不一一讲述。

以上便是第一式的内容,修炼好了内容,也就顺其自然到了修炼外在招式了,下面进入第二式创意招式的分享。

2、第二式:招式(创意制作)

俗话说武学之道,讲究内外结合,内功是基础,招式是加持或赋能,对线上营销广告投放来说,创意的表现和展现样式就类似武学招式,而广告需要创意来表现和传达,然而并不是任意的创意都可以,就像武学招式一样,也讲究招式轻盈灵活多变等,所以广告创意也要讲究原创、有创新、吸引用户。

那如何输出好的创意招式呢?前期需要一些准备工作,主要从几个方向来看:

1、产品分析

下面以家装行业为例来分析:

(1)产品定位

家装行业大致定位分三种:普通新房装修、大宅别墅装修、旧房翻新(全改+局改),做广告之前先得了解产品定位属于什么档次,自身优势和市场情况如何,和同行相比有什么差异化或吸引目标用户的地方。

(2)产品卖点

在选择家装品牌时,用户关注和考量的因素更为全面和细致,其中产品质量和材质最为重要,占比超过一半,此外从售前到落地施工等服务和沟通也是用户比较关注的因素。

说到产品卖点,可能大部分都会以为大同小异,尤其是同行或同类型产品,根据上图的消费者关注元素榜,以及公子对行业的理解,加之结合知名的装修平台数据来看,家装行业产品卖点目前主要分以下几类:

品牌:公司规模大小、产品多元化、价格、市场知名度、行业口碑、线上线下声量、多ip聚合矩阵等。

材料:一线大牌、环保、智能、质量、安全性、舒适性等

服务:售前售中售后、设计感、实用性、体验感、优惠活动、资源合作、明星代言、信任感、施工把控等。

(3)目标用户

从上图也可得出男女比例均衡,女性成为家庭装修决策的重要角色,刚需用户群体集中在25-35居多,35-44多以投资居多,同时根据第三方装修平台和调研数据得知,新房装修和新婚用房等依旧是装修市场主流,同时不同年龄层次的用户对装修的需求也是不同的,大致分以下几类:

普通家庭:看中实用,简单务实,有房能住

中层家庭:侧重一定设计,装饰,功能性体验

高层家庭:侧重大宅别墅,体验精神享受,舒适,品质感,设计感,风水搭配,运势等

(4)竞品分析

竞品分析大致从两个方向来看:

一是通过同行圈子、搜索引擎或者第三方广告查询工具来看同行都在哪些渠道布局营销,投放广告的,以此来判断广告投放的渠道选择;

二是通过这些方式查询看同行投放的广告类型或素材风格定位等采用的形式,借此我们可以进行对标择优创新来制作自己的投放素材。

说到素材查看分析,市面上有很多网站可以去查询,各种第三方网址和媒体平台的创意中心,比如腾讯广告创意中心“创意风向标”,披露的数据颗粒度更细。有点击率、完播率、点击转化率、平均播放时长等数据,同时还有细分到“创意标签”的亮点功能。

这里举例说明两种“创意标签”的查询技巧:

(1)通过“创意洞察-创意标签”进入后选择自己所属行业或广告版位,就会出现跑量素材数据看板榜单(如下图),同时可以右侧筛选自己想看的标签维度,这样结合创意案例,就更精准容易理解。

(2)通过“创意排行榜-视频”进入后选择所属行业或广告版位,然后在“全部筛选”中会看到“基础标签和创意标签”的手动筛选(如下图),这样也可以更准备的查看相应创意标签筛选后的创意案例数据。

相比之下,第三方网站主要是靠工具抓取,能抓的数据是曝光量、素材天数这些表层数据。但是曝光量代表的不一定是转化效果,而且数据还不一定精准,但会披露具体的产品、公司信息、排行榜,更适合查竞品情况。

下面主要分享下常用的几个功能:创意标签、版位分析、受众分析。

创意标签:

创意标签,主要包含四个大标签:营销卖点-拍摄方式-视频场景-背景音乐,通过查看这几个维度,便可知榜单素材制作的展现样式和产品卖点的提炼,这样就有助于我们更清楚的借鉴优质素材的制作方式和内容方向。

比如,通过营销卖点榜单可以直接了解排名TOP 5 的视频创意的卖点有哪些,从而来锁定素材的卖点,而且通过点击“查看更多”还可查看完整榜单。



(top5榜单示意图)



(完整榜单示意图)


版位分析:

点击“创意参考-创意风向标”可进入。通过版位分析,我可以看到行业消耗占比TOP 20的投放版位,和该版位下的有哪些优质视频和优异标签。

同时通过标签来帮助我了解不同版位消耗的量级,以及不同的版位应该匹配什么样的素材内容,从而降低投放试错成本。


受众分析:

受众分析也在创意风向标里面可查看,这个功能有助于我们查看素材的“观看和点击人群”情况,比如年龄、地域、行为兴趣分布等,是否和我们的目标人群匹配,同时还可以查看“转化人群”情况,这样更好的辨别投放素材的好坏和获取用户的精准度。

通过了解以上功能后,给大家分享一个如何寻找优质素材的小技巧:

首先、进入“创意排行榜-视频-热门视频榜”,找到视频榜单的页面。

其次、行业选择“家居装修-装修设计和家装建材”,“按曝光量降序”,“近30日”等,对榜单页面进行筛选。

比如我目前投放的产品是装修设计,行业类别我选的“家居装修-装修设计”,版位我选了正在投放版位“朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点、微信公众号”等,从而找到筛选后的跑量素材排行。

最后,在筛选完类型和版位后,点击进入素材详情。你会发现视频下面也有很多详细的标签分析,一个素材往往有很多个标签点,需要可以提炼出最重要的卖点,将视频发给视频设计师一起研究,结合自身的产品跟视频设计一起制作出自己的素材。

比如 :

第一个视频多维度的进行装修空间展示,进行环境的实拍,同时最后主要体现了品牌影响力和“年末限量优惠和免单设计”卖点。

第二个则是以竖版样式呈现,通过装修公司前台进门咨询的真实场景,加上激昂的情景演绎+配音,主要体现“优惠活动和力度”的卖点。

2、用户细分输出创意内容

在服务众多装修用户时,我们都会事先问客户一个问题:你希望自己的家装成是什么样的?

而客户群体中,回答最多的都是以下这样的答案:

要有大气的设计感、要搭配好看、要家居设备智能有科技感、有温馨的儿童房、有宽敞的会客厅、有单独的锻炼健身空间、有学习办公的书房、有能休闲喝茶的阳台、有较大的厨房餐厅等等。当然远不止这些,还有些用户希望安全健康、价格合理、售后服务便捷等。

用户需求虽多,但也有迹可循,大致三类:有注重视觉体验需求的,有注重功能体验需求的,有注重精神层面享受需求的,有注重价格材料等,因此根据不同装修需求(不止以上这些),可以针对性的输出不同类型的创意素材。

比如:侧重设计感方向、侧重空间利用方向、侧重功能体验方向等,这样就能触达不同关注需求的用户,做到内容千人千面,提升后端转化。

做过搜索广告的伙伴都知道“漏斗营销”原理中,关键词意向度匹配拓展原理,根据这个原理公子特别做出适用广告投放的人群意向细分框架(如下图),按这个框架也能更好的帮助广告投放的人群分析,从而输出不同人群需求的创意内容,这样有助于提升人群精准转化。



(图表:根据搜索意图词逻辑自制)

在完成以上一系列分析后,我们就可以根据用户细分特性来制作创意招式的内容,主要从“用户层级+视频形式”两方面来思考:

用户层级:

根据上图用户层级就要考虑输出内容:突出品牌/优惠/设计等主题类型、突出装修知识科普/避坑/案例展示/价格等主题类型、突出楼盘/户型/生活场景品质等主题,而装修创意中,“价格/服务/痛点”等频率出现较高。

视频形式:

当下视频形式大体上无非以下几种,当然偶尔还有细分,例如:3D效果,但其实也算展示或口播类



(图表:参考腾讯广告创意中心自制)

当然结合以上两种形式就可以策划制定创意方向和视频样式。

而提到视频制作,肯定又会涉及很多元素或小技巧,在这里就不过多赘述,可以在腾讯广告创意中心里面学习榜单比较优质的视频制作手法,这里简单给大家分享一下,制作优质短视频广告创意内容的一些技巧。

为什么要制作优质短视频广告创意?

吸引眼球获取流量、突出产品或卖点、强化IP人设、传播品牌等。

优质短广告视频创意包含哪些元素?

视频形式、拍摄剪辑手法、bgm、文案、画面场景、人物、植入内容或广告等

如何制作策划优质短视频广告创意?

A、多看多学多总结拆解

B、确定创意策划思路

俗话说:好的广告创意70%靠选题(主题不讨喜,后期白努力)+30%靠文案(合理的包装决定内容上限),由此可见选题的重要性,下面分享一个选题组合技巧,希望有帮助。


(图表:自制)

C、脚本拍摄六大技巧

确定好选题后,就要策划脚本进行拍摄,这个也是影响短视频创意质量的重要因素,下面在分享一下拍摄脚本的六大技巧:


(图表:自制)

3、第三式:悟性(学习+创新)

俗话说武学之道,除了基本的内功心法+招式外,还看中一个人悟性,悟性越高武学造诣越高,而在线上广告营销来说,这里的悟性大致几个点:学习力+应用力+分析力+创新力,下面简述公子的理解看法:

学习力:

活到到学到老,这是至理名言,尤其是在瞬息万变的互联网市场下,更应该秉持一颗不断学习的心态,对专业和产品熟练掌握,同时还要学习行业外的知识,提升知识面和储备量,努力做到一个综合性人才。

应用力:

理论需要实践检验,所学的理论产品知识是否掌握和理解,就需要我们进行线上广告投放来实操,在实践中去应用每个产品的功能和操作,去验证实际的投放数据和效果是否和预期相符,同时在应用中更懂得举一反三,不断衍生沉淀方式方法!

分析力:

在线上广告营销中来说,这一点更多在数据分析处理方面,做互联网业务尤其喜欢看各种数据,而线上广告投放中大致分两个维度的数据:账户数据+后端数据(用户有效性/用户付费率等)而投放人员就要学会从数据中发现问题,分析投放效果的好坏因素,从而找到有效改善提升的办法。

我们常用的一些数据分析方法比如:正反向分析法、四象限分析法、AB测试对比法、多维度拆解法、内外因素分析法、Doss分析法等,一定要熟练掌握,在此不做过多解释。

创新力:

创新是各行各业都提倡的一种生产力策略。在线上广告投放中,如今各大平台都在强调内容创新,思维创新等,不断尝试新的表现和传播形式,满足千人千面和不断变化的用户需求,打破固化思维,不断尝试新的营销玩法,更多维度的实现线上广告营销的协同增效。

总结::以上就是公子所分享的线上广告营销“武学三式”,分别讲述了从产品内功-创意招式-自身悟性等三大方向,同时也介绍了ADQ腾讯广告创意中心中创意分析筛选功能的使用,产品和人群的分析方法,以及优质创意制作的技巧策划思路,数据分析处理的方法,希望对大家有所帮助。


当然或许不止于此,每个人都有自己的方法论和心得,方式方法千万种,但营销本质始终不变,未来的路上,还需要更多的学习和探索,也希望和大家多多交流,和大家共同成长!最后,祝愿从事线上广告营销的伙伴们,条条广告通罗马,顺风顺水顺人意!



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