抖音信息流,如何提高表单转化?
布衣紫竹
2023/05/19
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来源:运营图鉴

今天我们来分享一下,表单留咨应该如何在抖音等信息流渠道来做投放比较合适。个人经验仅供参考。

巨量的营销链路与转化目标

先来说说巨量的营销链路与转化目标。

相比起app下载来说,显然表单留咨是更多的B端企业需求的,对于教培、保险等C端行业来说,表单留咨也才是更有效的转化路径。

巨量广告对表单留咨(销售线索收集)的三条营销链路:

品牌认知对应的是展示量、点击量等比较浅层的优化目标;

用户意向对应的是按钮跳转、预约下载等简单用户交互的优化目标;

行动转化对应的是多转化、表单提交、智能电话等多种深度互动的转化。

具体需要选择什么营销链路和优化目标,需要根据我们业务模式和承接部门的架构不同,去搭建不同转化目标的计划我一般情况下都是选择行动转化当中的多转化或者表单提交作为转化目标

表单留咨的整体投放逻辑和APP下载倒是没有太大的区别,但是他的前期准备工作要比APP下载更复杂一些,他对于投放物料的要求比APP要更高一些。

因为用户对于留下自己的隐私信息是有一定的抵触的,不像APP下载那样一个简单的点击动作就可以了。

所以我们需要在物料内容上去打消用户的抵触心理,让用户对你产生初步的信任。

落地页制作注意事项

先说说落地页的搭建,APP可以通过巨量广告的模板自动的生成落地页,但是表单留咨就需要自己去搭建了。

巨量广告的橙子建站有提供很多的模板供你参考,巨量创意里也有很多的热门落地页,傻瓜式建站也没什么技术门槛,主要就在于你的内容了。

其实在落地页内容的规划上也没太多可说的,做B端的一般都有做过网站或者投过百度吧,在内容模块上来来回回也就那么几个重点。只不过之前仅做过PC端落地页规划的朋友需要适应一下移动端而已。

首屏摆上你的产品大图,一些数据和提炼的优点,转化组件一定要在首屏就让用户看到。表单留咨也好,电话拨打也好,在线咨询也好,要用户刚进入你的落地页就能看到这个窗口。

虽然一般也会选择悬浮转化工具,用户不至于说漏掉,但是固定的转化组件尽量提供更多的样式选择,例如参与人数、报名用户展示的走马灯之类的组件。

这些组件可以很大程度的增加用户的信任感,从众心理人人都有嘛,就跟淘宝店里0评价的宝贝很多人都不敢下单一个道理。

然后就是行业痛点、解决方案、应用领域、核心优势、荣誉资质、客户案例、选择你们的理由、公司介绍、联系方式等内容模块。

具体要应用哪些内容就看你具体的需求和你能够提供哪些内容,切记不要整太长了,用户看不完的,也不要弄得跟小作文似的,用户只会一扫而过。

重点说一下转化组件的选择,橙子建站提供了应用下载、表单留咨、一键获号、电话拨打、在线咨询、微信加粉、电商组件、卡券营销等多种转化组件,这些组件下又分了很多种的展现形式。

以上几种转化组件根据业务需求去选择,B端业务的话,不是很推荐使用一键获号和在线咨询功能这两个功能。

不推荐一键获号和在线咨询功能的主要原因是抖音他总体上来说还是一个C端的场景,所以刷到的用户还是以C端为主。

一定要给转化目标设置门槛,无门槛或者门槛太低导致的后果就是有一堆的C端用户误触留咨,带来一堆的无效线索,浪费了推广资金,也给SDR团队/销售团队带去很大的负担。

一键获客就属于是无门槛的,很多用户在无意当中点击就留咨了,这个行为对他们来说基本上是无感的,SDR团队去跟进的时候,用户都很疑惑,我没有留咨呀。

就跟之前微信小程序授权获取用户的手机号码一样,用户打开小程序授权就获取手机号了,但是他不一定需要你的产品,只是无意打开的。

在线咨询属于是低门槛的我之前投放物流广告的时候,使用了即时沟通组件,就碰到很多的奇怪留咨。原因就是很多用户是无法区分你这是抖音平台客服还是投放广告主的客服。

因为这种转化不需要留下你的姓名、电话和公司等信息,很多用户会轻易的进来咨询。但是抖音是一个娱乐化场景,甚至于很多用户不知道这个广告是我们公司投放的广告。

比如用户在抖音商城买了东西,然后刷到了我们物流的广告,就会认为我们是抖音商城的物流,来咨询我们在抖音商城购买的东西现在的物流信息怎么样了。所以一般情况下也不推荐用在线咨询组件。

前几天和海外推广的同事沟通,她反馈情况也是Fackbook投放了即时通讯组件,有很多的没有业务需求的客户来聊天,不少是非我们行业的。

这个现象有投放目标的不精准,内容的深度不够等原因,也有这个沟通门槛过低的原因,所以我们只在搜索广告做在线咨询的组件,推荐广告没有做。

此外因为使用微信加粉的成本很高,还需要保证金(非常高的保证金)等东西,我没有尝试过,不知道效果怎么样。有做过的可以留言交流一下。

留咨表单及版位的一些注意事项

然后就是留咨表单设置,有经验的应该都懂,主要是提醒没有经验的朋友。表单要填写的字段越多,用户想要填写的欲望就越低。

一般来说一开始就设置一大串的字段,只获取最基本的信息,其他的信息可以通过后续的销售去沟通获取。但是同样的,字段设置得多,可以过滤掉很多没有需求的用户,保障线索的质量。

我们之前投放过一个机械设备的,最开始只做了姓名和电话,来的客户量不少,但是销售都比较难跟下去,后来设置了姓名、电话、公司、产量、功能需求等七八个字段,来的线索量质量就非常高了。

这个需要你根据自己的产品也衡量,一般来说姓名,电话、公司名就足够了,可以再适当的增加一个,尽量不要超过5个。

如果你真的有必须要获取的信息,可以试试二段表单,用户在填完基础信息提交后再跳出二段表单,用户填写的概率就大增了。

在投放计划的具体创建上,我们来说一下用户定向如何做会比较合适吧。

巨量引擎我用的比较多的三种投放范围选择,一个是抖音达人粉丝投放,一个是地域性投放,一个是数据包投放。表单留咨也没什么区别,主要是这三种投放方式,但是他和APP有一定的区别。

表单留咨在前期使用以上的三种投放策略,后期可以逐渐的放开限制,直接不做限定让系统去给你跑。

因为前期表单留咨会给你积累一定的账户数据,而且表单留咨的转化目标比较深,系统比较容易为你找到对应领域的用户。

一般来说,表单留咨的成本要比APP高不少,2-50倍不等,主要在于看你的行业,我投过18元/个的表单,也投过180元/个的表单,差异性还是很大的。前期的成本会高一些,后期放开限制后成本大概能降低1/3左右。

投放版位的选择上,根据比较多同行的反馈来说,今日头条版位对于B端的表单留咨会友好一些,但是流量没有抖音版位这么大而已。

至于穿山甲等DSP版位这样的版位,目前来说还是不太建议投放,除非你们行业和这些版位有什么特殊的关联性。

而番茄小说看情况,总体上来说流量也还是比较杂的,大部分情况下不推荐。我曾经在看番茄小说的时候,刷到了电商数据中台SAAS的信息流。

但是在这个场景下,一般都不会有人有欲望点开的,而且即便是点开了误点的概率很高,个人感觉就是在打水漂。

以上分享,一些浅谈,欢迎留言交流讨论。


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