5个方向维度，信息流广告优化方法论_信息流

5个方向维度，信息流广告优化方法论

艾奇SEM

2023/05/27

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广告文案创意方法及案例例举讲师：张凯

时长: 90分钟

讲师: 张凯

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做信息流广告，相信你也遇到过以下问题：

曝光太少，跑不出量；

推广预算怎么设置，才合理；

定向怎么设置，才能保证流量同时命中目标人群；

广告转化成本高，如何提高转化、降低成本；

......

所以，信息流广告账户到底要如何优化？

本篇将从以下三个方面逐一的分析：

1、如何搭建一个合理的账户

2、账户优化的5个方向和维度

3、优化师日常工作清单及QA

如何搭建一个合理的账户

面对新账户，如何才能搭建一个高效的账户结构呢？首先我们需要从以下4个维度着手分析：

1）公司：品类收益、预算情况

根据公司不同产品线收益及其他推广平台的成本表现、预算情况，结合推广平台搭建账户，合理的进行分配预算和出价。

2）行业：竞争对手、竞品信息

根据竞争对手特点，竞品卖点，构思文案方向-差异化 or 同一卖点竞争。

3）目标：推广目标、推广需求

根据推广目标、明确推广需求、选择合适的投放位置、平台。

4）产品：特征、卖点、受众特点

根据产品定位、卖点、受众特点，制作创意及设置定向。

其次，规划账户的基本结构：

搭建一个清晰的基本账户结构，有助于我们后期对账户的优化掌控，具体的方式如下图所示：

组1：多线条方式；

组2：单线条方式；

组3：MIX线条方式。

3种方式我们选其一即可，根据自己的喜好和规划。

确定了基础机构，接下来是账户搭建的方法，同样是4个维度：

1）素材/广告样式：适用于产品相对单一的产品，多场景化制作素材进行分组；

2）产品：产品类型丰富的广告主，可以根据不同的产品类型进行分组；

3）地域：适用于不同业务在不同的地域特征进行分组；

4）时间：根据常规活动，品牌活动的不同时间来进行分组。

例如：

按投放平台、品类分组，按照定向来分计划：

按照场景来分组，按照素材来分计划：

优化的5个方向和维度

有了一个清晰明了的账户结构之后，遇到问题要如何优化呢？

1、营销漏斗

漏斗的五层对应了营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，失去兴趣或放弃购买。

2、宝塔模型

宝塔模型和营销漏斗是相辅相成的，其实是正好相反的流程。具体什么意思呢？

当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候，需要正向逆向结合来看。

换句话说，当我们在关注曝光量/点击量等基础数据的时候，同时需要关注转化量；结合转化量，再回过头去看基础数据。

这个是我们账户优化的原则和根本。

3、流量优化的问题和方式

定向要避免过窄、交叉、重叠：

1）避免过窄：兴趣关键词+app名称定向选定过少导致用户覆盖少；自定义人群数量太少；错选过滤地域（投放到偏远地区）；点击或转化人群包未拓展；

2）避免交叉：多重定向重叠，不同定向类型取交集；如：选择某一城市，再叠加分类，叠加关键词；

3）避免重叠：同账户间多个计划选择了相同的定向，导致相互竞争。

优化方法：

1）根据根据目标受众：结合产品的用户属性（如年龄、地域、性别、使用时间段等）设置，提升效果转化。

2）根据效果数据优化：除必选定向外，全量投放，通过 “受众分析”报告，查看用户属性分布分析数据报表，去除高转化地域、年龄段、兴趣分类，可有效降低转化成本。

4、转化优化的方式

转化优化包含应用下载页优化、落地页优化和转化工具优化这三个层面。

1）应用下载页优化：

▪ LOGO、简介要清晰醒目，建议使用与平台最为接近的色调；

▪ 突出核心卖点和优势，例如优惠活动等；

▪ 选用高清、富有特色的应用截图及真实场景使用截图；

▪ 过滤掉已经安装过的用户，注意避免非wifi环境的投放。

2）落地页优化：

▪ 首屏原则，精简信息，吸睛突出卖点；

▪ 表单噱头，位置适当，逻辑通顺，有理有据；

▪ 落地页整体长度建议不超过3屏，拒绝冗余信息；

▪ 落地页承上启下，在文案和色调上外层与创意保持呼应。

3）转化工具优化：

▪ 1-2个转化目标最佳，在设置转换目标时，不建议在落地页中设置多种转化目标，这样会有碍广告系统智能学习。

▪ 落地页中的转化目标放置首屏或固定悬浮。如果转化目标不凸显，会有碍落地页转化率，导致·跑不出量，所以转化目标，如表单最好设置在首屏，或者通过头条建站设置成固定悬浮样式，增加表单转化概率。

▪ 表单字段2-3个为最佳。表单字段过多，会影响用户提交体验，减少表单提交量。使用视频素材投放广告，表单必须设置固定悬浮，以提高表单转化。

5、四象限法则

非常经典的转化评估的四象限法则：

在这个四象限法则里，横坐标代表着我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量，我们逐一看来：

第一象限：有三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据，需要优化的因素比较多，重点在于出价、点击率/转化率（O系和CPA模式下需要分析转化率）以及文案创意的精准度。

第二象限：这一部分是最优的广告数据，转化高成本低，可以持续保持观察，当然有钱的主儿也可适当扩量。

第三象限：这一部分很明显就是广告没能投放出去，曝光量级太小，那么我们优化的时候就需要优先考虑展现量。（展现量如何优化想必不用讲了）

第四象限：最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的便是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准度。

新手优化师日常工作清单QA

1、日常工作清单

1）每日数据监控多位置，分不同时段查看流量趋势等，进行同比，环比，及时洞察数据波动；

2）计划设置调整通过查看数据分析，及时按需求调整计划，如出价、预算、文案、落地页、时段等调整；

3）数据再跟踪基于计划前期的调整，复盘数据，对比分析，找出最优投放思路；

4）定期上新计划，监控数据实时做出调整。

2、常见QA

1）新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低，怎么办？

建议：新计划高出价，持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，逐步降价。

2）大图、组图小图出价一样导致展现量低，IOS出价和安卓一样导致展现量低，如何解决？

建议：大图新计划建议出价高于组图、小图，IOS计划出价应高于安卓计划，参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况，更改出价；展现低于正常水平，提价后没有起色，建议更换素材或新建计划。

3）广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低，怎么调整？

建议：首先根据转化量目标和历史投放效果反推预算。

公式：预算=T/CVR/CTR/1000*受众CPM

如果你的转化目标T是一天20个，转化率CVR是5%。那么，20个转化需要，20÷5%=400个点击。点击率CTR是2%，所以400个点击需要20000展示，如果你定向的客户CPM浮动在12-20之间（也就是一千个展示需要12-20元购买），所以如果要达到20个转化目标，就需要设置 20*20000/1000=400元的预算。

然后进行相对应的优化，注意广告组预算与计划预算的限额，保证账户余额充足；提示接近预算时及时提高预算；新计划建议设置较高预算，跑到一定量级再及时调整；持续观察转化效果，按转化成本、ROI、 ARPU分配预算。

注意：对于CPA计划，首先要明确一个转化值多少钱，愿意支付的最高成本是多少。出价时可以以该值为上限调整出价。