信息流推广,新计划如何快速冷启动?
艾奇SEM
2023/06/05
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来源:百度营销中心
信息流广告由于创意效果衰减、竞争环境变化、用户兴趣变化等原因,老计划在投放一段时间后可能逐步进入衰退期。大多数优化师会通过新建计划的方式来探索放量,赛马式为自己探索和争取更好的投放效果。
这时候,因为频繁地新建计划、卷基建,给彼此带来了更强的竞争压力,同时新计划模型预估不准,多数计划因低估难以起量,部分成功起量的计划也可能会因为波动导致转化突降,这样冷启困难的现象,一般也称之为“冷启问题”。

那么,对于重点关注的一些核心计划,该如何提升冷启速度?本文将从冷启阶段问题成因出发,为大家介绍一些有效优化冷启问题的方法,帮助优化新计划投放效果,降低冷启的时间和成本,提升人效。


信息流新计划 冷启问题形成原因



1、新建的计划为什么会有“冷启”阶段呢?
优化师新建一个计划开启投放之后,由于该计划缺乏历史数据累积,难以准确匹配和预估受众人群和投放效果,因此需要一段时间才能收集到足够的数据进行训练和优化,从而得到稳定的获客效果,这个新计划启动的过程被称为“冷启阶段”。
2、“冷启问题”是如何形成的,都有什么影响因素呢?

每个计划都会有自己的综合竞争力,一般用专业术语称之为eCPM,根据出价、点击率、转化率等衡量,它的计算公式为:eCPM= Bid_转化* eCTR * eCVR * 1000。在新建计划时,整体eCPM对比成熟计划较低,主要有以下几方面的影响因素:

新建计划eCPM低的主要影响因素

新建计划冷启问题的四大杀手锏


如何优化信息流广告新计划冷启问题呢?通过大量数据分析和实验发现,可以从模型预估、创意、出价等方向提升冷启速度,进而提升获客速度。
下面为大家整理了四大杀手锏:
1、开启「继承优质计划功能」
「继承优质计划」是为优化新计划冷启问题而诞生的提效工具,是给新计划保驾护航的“好帮手”,其通过继承主体下相似且优质计划的投放特征,提高投放初期探索效率,进而扩大账户已有的优质转化特征的优势,帮助广告主降低新计划学习成本,提升冷启速度与通过率。
开启「继承优质计划」的新计划,系统会给新计划提供专属保送通道,由系统筛选您选中的账户下优质且相似的计划,并将其特征数据继承给新计划来加速冷启。同时,将被继承计划的部分展现扶持给到新计划,来增加新计划的曝光机会,尽快进入成熟期跑量。

产品原理
需要注意的是,并不能完全依赖「继承优质计划」功能来优化冷启问题,需要同步运用以下的运营方法,配合使用继承功能来达到更好的冷启效果。
2、适当提高出价
新计划在投放初期,因为模型数据稀疏等原因广告eCPM整体较老计划偏低,也就是综合竞争力较弱,难以在同水位竞得曝光机会,这个时候为了提高新计划的竞争力,建议适当给新计划提高出价来调高eCPM,以便与其他广告竞争,从而提高曝光量和点击量,快速累积数据加速模型学习。
3、合理调整定向
在新计划冷启期间,广告需要快速累积数据以优化模型,如果对定向限制过于严苛,可能会错过应有的曝光机会,导致投放效果受到影响。如果对于新计划的投放定向难以把控,可以考虑开启「自动定向」功能,将复杂的定向操作交予系统来进行,同时可以为新计划适当放开定向以快速获量顺利冷启。
4、丰富和优化创意
丰富多样的优质创意能为新计划的点击率做出不可小觑的贡献。在新建计划投放中,要尽可能细化投放物料。
首先,由于信息流投放中的“广告找人”特性,在新建计划时,建议使用与投放业务相关的全新的创意物料进行投放,避免因大量相同物料导致兴趣度下降,错过可能发生的点击。
其次,由历史数据表现得出,视频物料整体eCPM高于图文物料,所以在投放时可以尽可能使用视频物料来替代图文物料。
第三,在投放时开启「程序化创意」功能,让系统来帮助探索,搭配出最佳的创意组合。同时,可以根据历史投放经验,筛选转化率高的创意文案优选搭配到新计划中。
想要新计划能更快速度过冷启,对创意物料的重视必不可少,好的创意可以助力提升点击率,累积足够多的数据从而快速优化模型进入成熟期。

继承优质计划操作指南


使用「继承优质计划」有什么必要条件?需要重点关注些什么呢?
首先,使用「继承优质计划」的账户或者同客户中心下,需要有优质的“可被继承计划”处于投放中的状态。
另外,当前「继承优质计划」仅支持在百度信息流和好看视频流量上生效,出价方式仅支持转化出价,如果符合您的投放方向,恭喜您可以尝试开启「继承优质计划」了。
当前,「继承优质计划」已经全量上线,如果账户暂时不能开启继承优质计划功能,说明您的账户视频物料占比仍有提升空间,待账户视频物料提升后,可以使用继承优质计划功能。
其次,在投放的过程当中,为了提升继承的投放效率及效果,在使用「继承优质计划」功能时建议操作如下:

使用「继承优质计划」功能时的建议操作



总的来说,在信息流广告投放的过程中,新建计划的冷启问题一直是需要长期面对和攻克的难题之一。

然而,通过本文介绍的方法可以发现,只要合理安排预算,关注出价、定向、创意的投放情况和素材质量,开启「继承优质计划」能力,就可以让模型快速累积数据,加速度过冷启期。


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